「三節(jié)課校友會」正在做一系列訪談直播。訪談我們身邊的人，他們并非是名滿天下的大咖，而是跟你我一樣都還在奮斗的路上，在職場中會遇到相似的困境，也一樣在努力成長著。
如果我想找人問，北京哪里有環(huán)境不錯、又好吃的餐廳？
第一個出現(xiàn)在腦海里的人是：白璐。
倒不是因為白璐曾自己開過主題餐廳，也不是因為她幾段工作多少跟吃有關(guān)系，是因為她不只是喜歡美食，而且是個非常熱衷于探索的人，總能給到意外驚喜。
（白璐）
她的「熱衷探索」，體現(xiàn)在幾段豐富的工作經(jīng)歷上。
這個內(nèi)蒙古姑娘工作8年以來，在她的職業(yè)路徑上，如大草原奔騰的馬兒一樣，自由自在——在某家美國公司做過咨詢師、自己開過一家婚禮主題的餐廳、在某家攝影公司做過市場，后來進入互聯(lián)網(wǎng)，在美團3年做了3個從0到1的項目，又去到阿里盒馬做整合營銷。
我邀請她做了一次三節(jié)課校友會的訪談，分為個人職業(yè)成長經(jīng)驗和干貨主題分享，本文主要整理的是干貨主題分享內(nèi)容——
盒馬鮮生是怎么打造一款爆品的？
Q：盒馬鮮生在選擇一款主打的產(chǎn)品時，都會考慮哪些因素？
A：假設(shè)，你現(xiàn)在是盒馬的負責人，需要思考“今年夏天賣什么”這樣的一個命題。
在選品上，你需要重點評估幾個點——
第一個，這個品類的受眾要足夠多，不能太小眾。
第二個，用戶對這個品類有一定的認知基礎(chǔ)，不需要再教育用戶。
第三個，品類的GMV是可以被做到很高的，不能是特別賣不上價的產(chǎn)品。
這么來看，小龍蝦是一個很好的品類。
小龍蝦這個品類是非常受大眾喜歡的一個品類，在北京，一到夏天排隊最長的肯定就是簋街等著吃小龍蝦的；還有武漢、上海等這些城市，大家都有吃小龍蝦的習慣。
最重要的是，夏天它的場景也很多，可以一個人邊看球邊喝啤酒吃小龍蝦；也可以兩個人買了小龍蝦在家里吃；還可以大家聚餐一起去店里吃小龍蝦。
可以看出，它不僅接受度也是比較高，場景的覆蓋度是足夠豐富。Q：選好一款品類之后，上線之前會如何做定位和包裝？
A：核心要考慮的因素是：洞察用戶的需求，結(jié)合不同用戶的心理，想各種辦法去打動他們。
比如，還拿小龍蝦為例，我們做了幾個方面的調(diào)整——
1、規(guī)格方面
盒馬賣得最好的一款小龍蝦是“一百塊錢三斤”的品類，核心是它在規(guī)格上做了差異化。
在北京簋街賣小龍蝦都是按只賣的，一只賣6元。
其實，大家在吃小龍蝦時，是希望能一次吃到爽，要那種可以一直吃，旁邊堆很多蝦殼的感覺，所以按個賣，吃一只6元就沒有了，吃一只6元就沒有了…… 就會很舍不得，不太容易吃的爽。
盒馬抓住了這個用戶的心理，就一次賣三斤，這樣有幾個好處——
第一，它的客單價足夠高，每一單就是100元。
第二，給人一種非常滿足的感覺，三斤一大盒子可以一直吃。
所以，就在規(guī)格上打了這樣一個差異點，不僅把客單拉起來了，用戶的價值感也很強，“一百塊錢三斤”神仙桶，聽上去就滿滿的幸福感，也非常有記憶點。
2、口味方面
盒馬的小龍蝦其實是有2、30個SKU的，各種口味的小龍蝦都有。
“一百塊錢三斤”的小龍蝦就有兩種口味，兼顧吃辣和不吃辣的受眾，是最正常、受眾最多的口味，選擇時也不用糾結(jié)，很好決策。
除了“一百塊錢三斤”的主打品，其他的產(chǎn)品的口味就千奇百怪了，滿足大家的好奇心，比如有人就喜歡吃最新鮮的，我們有活蝦現(xiàn)做；有人喜歡挑戰(zhàn)沒吃過的口味，我們有咸蛋黃芥末口味的；有人喜歡好玩有趣的，我們有跟海底撈一起聯(lián)合做的酸菜口味的……
總之，會在口味上做動作，把品類之間的差異點打出來，去滿足不同的用戶需求。
3、產(chǎn)品搭配
夏天很長，我們會把產(chǎn)品排兵布陣，有節(jié)奏的推出，不斷保持有新鮮感。
考慮產(chǎn)品排布上，會根據(jù)產(chǎn)品主要負責的作用做區(qū)分。
比如說，像“一百塊錢三斤”，作為主打產(chǎn)品，意味著我們對它期望值最高，會給它投入最主要的銷售力量，促使盡可能多的用戶購買它來提高客單價，所以，它是備貨最多的一個品類，會不停的售賣。
然后，其他的品類其實就是補充品類，整個夏天非常長，有可能大家從四、五月份就開始賣，一直能賣到十月份，在這么長的一個時間周期里面。需要不斷刺激用戶想吃的欲望。
比如，推廣新口味，可能某一種口味用戶吃膩了，給用戶一個由頭，吸引他去嘗嘗其他口味。
要考慮整體的節(jié)奏：第一波賣什么，第二波賣什么，第三波賣什么，怎么去賣……如果主推口味，那么口味的豐富度怎么體現(xiàn)？這些決策背后需要有一套邏輯去設(shè)計。
做產(chǎn)品整體的決策，還需要按照節(jié)奏，匹配相應的營銷資源，做好營銷規(guī)劃。
Q：產(chǎn)品上線之后，做營銷規(guī)劃時有哪些關(guān)鍵點？
A：第一個關(guān)鍵點是：銷售額的預估和目標的管理。
涉及到實體店，尤其是O2O，它的供應鏈是非常重要的，一定要提前做好銷售額的預估。
店里經(jīng)常出現(xiàn)的問題是用戶想去吃的時候發(fā)現(xiàn)缺貨了，或者沒有那么多用戶買，但是備出來很多貨，第二天又都不能賣了。
還會出現(xiàn)，一到節(jié)假日銷售額肯定暴漲，日常像周一到周五的時候銷售額就低一點。
這種情況下，我們要怎么做好銷售額的預估呢？
一方面是基本功，需要我們根據(jù)往期的銷售額，做一部分較為精準的預測；另一方面，可能就是目標倒逼出來的，也許做不了那么多銷售額，但我們可以去砸資源，門店推廣，安排足夠資源，確保銷售額沖上去。
第二個關(guān)鍵點，活動玩法和銷售結(jié)果的配合。
當有了明確的銷售目標，接下來要面臨很多問題：需要怎樣拆解目標？給到什么量級的資源推廣？賣點怎么去傳達給用戶？線上線下資源怎么配合？
具體來說，如果我們做一些活動，比如“充值免費神仙桶”、“買神仙桶送可樂”等，為了讓這些活動玩法更好地支持銷售額，你需要了解現(xiàn)在手里的這些玩法和工具怎么能夠跟銷售結(jié)果關(guān)聯(lián)起來，再給活動分配線上、線下的營銷資源。
其中，還要考慮到線上和線下的營銷資源不太一樣，線下可能還會依賴于銷售員的當面銷售。
所以，也許需要布置像地貼、展板等資源，把整個檔口布置的是非常亮眼，有些門店搭的非常漂亮，小龍蝦被凸顯放在店里最亮眼的地方，就給到用戶一個很強的暗示，想不看到小龍蝦都難，既然來了就總得買點回去。
而且，如果為了讓用戶購買，除了靠用戶自己的主觀意愿之外，可能針對有些猶豫的用戶，需要我們有非常強的店銷能力，要去跟用戶去講產(chǎn)品的好處，或者引導一些試吃。
在做產(chǎn)品本身的推廣決策之外，氛圍的打造，玩法的設(shè)計，也是需要做的一塊比較大的工作，在過程當中，還要去監(jiān)控銷售結(jié)果，不斷去調(diào)整的策略。Q：營銷活動是怎么開展的，它的節(jié)奏會是怎樣的？
A：前期：銷售階段
一般新品上線，通常不會用打折的這種方式來去銷售，因為它要保持在用戶心中的一個價格的錨定，這個價格不會波動太多的，不然剛上來就打折，大家會覺得這商品比較廉價，利潤會比較高。
不能用打折的策略，就會重點推氛圍，第一槍肯定是要打響的，舉個例子：如果是這個小龍蝦來了，推出“上市新品快去嘗鮮”。
肯定要用線上線下最好的資源去把它推出去，因為這個商品我們是很有信心的。
但如果對于一款此前沒有售賣過，根本不知道它的市場表現(xiàn)會是什么樣子的新品來講，剛開始的時候，還是會少量去推，甚至看它在自然流量下的銷售情況是什么樣子的，然后，如果它自然流量銷售情況好的話，我們才會給加大給它的資源投入。
像小龍蝦這樣被驗證過無數(shù)次的商品，我們是一定上來就要賣爆的，所以它剛來超市的時候，就會去把線上和線下氛圍做足，把資源給充裕。
中期：活動階段
到了中后期，營銷活動可能相對就會有多種多樣的，比如說去跟銀行合作，你刷某個銀行的信用卡，送半價小龍蝦券；或者是做一些裂變的活動，邀請好友一起來買小龍蝦，兩個人各得一個紅包；亦或者是抽獎活動，你買個小龍蝦，有機會再來一桶等等，就是這樣的一些玩法可能會穿插著去做。
因為如果我們一直做同一個主題的話，用戶肯定會對某一個主題產(chǎn)生疲勞感的，所以要不斷有新的刺激，可能比如一周或者兩周就換一個主題，不斷喚起用戶新的購買場景，不斷讓用戶產(chǎn)生想要去購買的沖動。
因此，活動主題會根據(jù)熱點發(fā)生變化，比如說具體的時令節(jié)氣，端午可能變成小龍蝦粽子，或者是賣小龍蝦送粽子，去做這種關(guān)聯(lián)商品的銷售；它也可以跟著節(jié)氣的節(jié)奏走，主題主要需要契合用戶心智里，對這一階段熱點的關(guān)注度。
后期：再次拿貨，品牌合作
銷售到了后期，各家的貨量都會不足了，但是每天可能還會有用戶在想吃，比如說到了十月的時候，市面上基本都沒貨了，這個時候如果我們突然拿出一波新鮮貨源，就是非常好的營銷方式。
即使，銷售額沒有達成，也肯定不會再打折賣了，可能會以做一些買贈的方式，比如說，我們聯(lián)合可口可樂和小龍蝦打包售賣。我們?nèi)ジ煽诳蓸氛労献?，要到一些免費的資源送用戶，我們也可以把自己的線下資源打包給可口可樂做資源置換，比如線下店里可以給一些宣傳位，周末給一些用戶做互動活動等。
線上和線下的流量都是資源，我們要思考怎么把這些資源用起來。
如果有客戶愿意為資源買單的話，我們就可以拿來跟自己的商品做結(jié)合。借助外部資源，引入他們的參與，他們做的一些活動也可以幫我們帶一些流量。
所以，后期核心的策略就是，盡可能通過外部品牌合作，再對銷售額有進一步提升。
不過，基本到了后期，我們也就會尊重它自然衰減的情況。
以上，為白璐在干貨部分分享的大部分內(nèi)容，關(guān)于職業(yè)成長的部分，稍后我整理后會給到大家。
內(nèi)容僅代表白璐個人在盒馬的觀察，不代表盒馬官方的決策及行為邏輯，僅作參考和探討，期待更多的碰撞和不同的觀點火花。
敬請期待～
「三節(jié)課校友會」正在做一系列訪談直播。
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下一場直播，將在5月27日「三節(jié)課校友會」內(nèi)部分享，期待你加入校友會！
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