2020年1月，黑天鵝巨翼如蔽日烏云，籠罩地球上空。
疫情帶來的意外性和影響程度出乎所有人意料。
這使得那些正掙扎于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和人口紅利衰減雙重挑戰(zhàn)的企業(yè)雪上加霜。
首當(dāng)其沖的是線下服務(wù)業(yè)，比如餐飲、旅游、住宿酒店、電影等行業(yè)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2020年第一季度，已有5328家影視公司注銷或吊銷，是去年一整年注銷或吊銷數(shù)量的1.78倍。
緊接著是出口制造業(yè)，先前擔(dān)心復(fù)工復(fù)產(chǎn)難題，如今又陷入市場銷售萎縮的泥淖之中。
黑天鵝事件極其罕見，但影響重大。
作為企業(yè)經(jīng)營者，不能將企業(yè)命運賭在運氣上。
那么，面對如此不確定的混沌時期，我們應(yīng)該如何建立自己的風(fēng)險防控體系？如何在混沌時期通過營銷管理保持業(yè)績增長？
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾針對“混沌時期的管理和營銷”這一主題進行深度分析，著有《混沌時代的管理和營銷》一書。
如今讀來仍然頗具參考價值，并為我們提供了看待危機的新視角：
混沌時期并非失常，而是不確定時代的“新常態(tài)”。
機遇總是青睞那些有準(zhǔn)備的企業(yè)，那些能夠迅速預(yù)見并有效應(yīng)對潛在威脅的企業(yè)。
面對危機時的一般營銷反應(yīng)
2020年1月下旬，新冠病毒在中國全境內(nèi)蔓延，當(dāng)時正值春節(jié)假期期間。
很快，本應(yīng)在七天假期后復(fù)工復(fù)產(chǎn)的人們和企業(yè)被告知延續(xù)“封閉”狀態(tài)，以阻止病毒的進一步擴散。
在這樣的突發(fā)狀況下，很多企業(yè)為保住現(xiàn)金流，立即采取了一系列“止血”措施，比如裁員。
混沌狀態(tài)下，消費者也改變了消費行為：食品和口罩等防護用品的需求猛增，而線下娛樂消費戛然而止。
消費者不僅削減了餐飲、旅游、觀影等預(yù)算，還減少和推遲了購買房產(chǎn)、家具、汽車的預(yù)算。他們開始在家用餐，依賴電視和互聯(lián)網(wǎng)滿足社交和娛樂需求，更加關(guān)注健康、安全和環(huán)保等問題。
同時別忘了，他們不僅僅是消費者，還有另一重身份：生產(chǎn)者。
當(dāng)生產(chǎn)者無法復(fù)工或失業(yè)時，企業(yè)將同時受到生產(chǎn)端和消費端的雙重影響。
在這種情況下，企業(yè)開始降低產(chǎn)量，推遲新品開發(fā)；放棄正在虧損的細(xì)分市場和產(chǎn)品，放棄較弱的品牌；削減營銷預(yù)算，放棄無效的廣告促銷；開始降價以促進銷量，加速資金周轉(zhuǎn)；將各地產(chǎn)品配方、包裝和廣告標(biāo)準(zhǔn)化以降低成本。
菲利普·科特勒認(rèn)為，在制定決策時，企業(yè)必須權(quán)衡每項決策對現(xiàn)金流的影響。
比如裁員、不必要地出售資產(chǎn)、削減研發(fā)投資等，都可能導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)硬著陸。
尤其是那些還沒有穩(wěn)住核心用戶就將增長希望寄托在新增用戶規(guī)模的企業(yè)，可能會面臨現(xiàn)金流的風(fēng)險。
這時，企業(yè)迫切地需要解決以下五個重要的問題：
1.列舉投資增長的詳細(xì)清單，確定哪些是浪費或低效的支出？
2.了解自己想在特定顧客群中采取什么具體行為，比如是提高價格還是提高銷量？
3.了解阻礙顧客購買的因素有哪些？選擇那些能幫助顧客克服這些障礙的營銷工具。
4.確定營銷的目標(biāo)是改變顧客觀念，是讓他們購買更多的商品，還是拉近與顧客的關(guān)系？
5.如何確立一個“維持贏家、削減輸家”的制度？
戰(zhàn)略性的營銷措施
4月份的餐飲業(yè)發(fā)生了一件有趣的事。
海底撈因為漲價而公開道歉并宣布調(diào)回原價，西貝莜面村緊隨其后，也發(fā)表了道歉聲明。
疫情時期原料成本上漲，商品隨之漲價也是情有可原。
但是漲價是對企業(yè)品牌力的驗證，漲價必須對應(yīng)“顧客感知價值”的提升，也就是成本不變的情況下讓顧客“感覺”獲得更多。
與之對比，更多的企業(yè)則面臨著雙重困境：成本上漲的壓力與價格下調(diào)的壓力。也就是說：雖然成本在上漲，但是不降價根本賣不動，所以根本不敢漲價。
受到諸多促銷需求的刺激，直播帶貨在2020年成為大紅大紫的風(fēng)口。
大家都知道，直播帶貨的根本邏輯在于供應(yīng)鏈優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。
奔著李佳琪和薇婭去的消費者，不是奔著主播的IP光環(huán)，而是全網(wǎng)最低價和基本的品質(zhì)保證。
我們也看到，最近一些奢侈品品牌也進入了直播間，通過贈品和小樣進行試水。
對此，菲利普·科特勒認(rèn)為，對于那些“好品牌”來說，正確的策略是“急顧客所急”，創(chuàng)造增值服務(wù)，盡量不要輕易打折促銷，即使在面對危機的時候。
因為折扣不僅會吞噬利潤，而且“打折會向市場傳達(dá)兩個信息：一是打折前的價格高太多；二是即使將來折扣取消，品牌也不值這個價了?！?/p>
那么，企業(yè)究竟應(yīng)該怎么做，才能保存實力繼續(xù)增長？
菲利普·科特勒列出了非常詳細(xì)的措施清單，我們將其總結(jié)為五大營銷措施：
1.關(guān)注核心，去掉非核心
關(guān)注核心顧客群，放棄虧損顧客。
關(guān)注核心產(chǎn)品和服務(wù)，放棄虧損或非核心的產(chǎn)品和服務(wù)。
核心品牌不打折，為注重性價比的顧客開發(fā)單獨品牌。
分析成本結(jié)構(gòu)，識別非增值性的直接費用，減少不必要的間接費用。
留住能增加關(guān)鍵價值的核心員工，減少職能重疊。
2.外包支持性服務(wù)，收購低價高質(zhì)資產(chǎn)
前者比如廣告、電話中心、保修等服務(wù)；
后者指的是那些因為沒有準(zhǔn)備而被危機打得措手不及，只好廉價出售優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的不幸企業(yè)。
3.更多的合作與溝通
加強與利益相關(guān)者的溝通，比如關(guān)鍵客戶、關(guān)鍵供應(yīng)商、分銷合作伙伴等，溝通并優(yōu)化流程；
建立聯(lián)盟，比如與銷往同一市場的企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
4.更靈活的銷售措施
比如交叉銷售，提供預(yù)付折扣、批量折扣，并提高銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性。
5.提高信息敏感度
進行市場調(diào)研，收集競爭情報，關(guān)注價格結(jié)構(gòu)變化。
如果想獲取更詳細(xì)的內(nèi)容，了解后新冠時代的經(jīng)濟趨勢走向，您可以預(yù)約5月10日菲利普·科特勒先生的跨洋分享《后新冠時代的營銷戰(zhàn)略新思維》。
他不僅將與大家分享疫情期間的觀察和感悟，還將與科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎進行直播互動，針對一些大家都關(guān)心的問題進行深入探討。
