每個人都有夢想。夢想不是生下來就有的，而是一種傳承——題記
中國源遠(yuǎn)流長的江湖文化中，傳授武功，師傅往往都要留一手絕招，為啥？因?yàn)榕陆虝?a href="/kx/junshi/65059.html">徒弟打師傅。
讓馬云、張勇、蔣凡沒想到的是，這種事，這么快就發(fā)生在阿里與字節(jié)跳動，淘寶與抖音這對慷慨廣告主與超級短視頻平臺身上。
阿里現(xiàn)金充裕，對流量如饑似渴；抖音是流量的堰塞湖，DAU都四五億了，急需變現(xiàn)。張一鳴和馬云一拍即合，決定揚(yáng)長避短，各取所需。2018年3月，抖音開始為淘寶導(dǎo)流，兩個平臺甜蜜同居，抖音在多個百萬級賬號嵌入“購物車”，用戶點(diǎn)擊后，商品推薦信息直接鏈入淘寶。試婚一年后，雙方你儂我儂，關(guān)系升溫。2019年，抖音與淘寶簽訂了70億廣告合作年框協(xié)議，抖音為淘寶不遺余力地導(dǎo)流。
但到2020年，在神秘感消失之后，各自的利益需求急劇凸顯出來。據(jù)說雙方新的廣告年框尚在激烈博弈中，金額可能高達(dá)200億，差10億就2019年的三倍了。
阿里一年在一個內(nèi)容平臺上投放200億，這種大手筆應(yīng)該是從來沒有過的，估計中央電視臺、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視都要爭風(fēng)吃醋了。
200億是一個極具想象力的數(shù)字，讓人看到了抖音平臺的廣告價值和增長空間。當(dāng)然也是比較要命的數(shù)字，很難想象以后這種廣告增長幅度怎么維系——2021年呢，阿里要向抖音投多少？2022年及以后呢，這種增長可持續(xù)嗎？
即使富可敵國，對于這種飆漲，阿里肯定是不樂意的，抖音是在用流量卡阿里脖子。
當(dāng)然，讓張勇如鯁在喉的，不只是廣告年框年年飆漲，而是張一鳴吃著碗里的，瞅著鍋里的，自己做起了電商，動起了阿里的奶酪。在6月18日購物節(jié)那天，字節(jié)跳動成立了一級部門“電商部”，統(tǒng)領(lǐng)今日頭條、抖音視頻、西瓜視頻等平臺的電商業(yè)務(wù)，從而將電商變現(xiàn)放到了未來主要戰(zhàn)略地位。
抖音進(jìn)軍電商，是在邊跟淘寶合作，邊偷師學(xué)藝的。2019年4月，抖音小店上線，用戶刷抖音時下單，如果商品來于抖音小店，則無需跳轉(zhuǎn)，直接在抖音平臺完成購物。2019年，抖音電商完成GMV約100億元。
在2019年初嘗電商甜頭后，抖音的電商夢在2020年持續(xù)升溫，向電商腹地——即阿里的核心業(yè)務(wù)挺進(jìn)，抖音花6000萬與互聯(lián)網(wǎng)初代網(wǎng)紅羅永浩簽訂排他性直播帶貨協(xié)議，準(zhǔn)備將羅永浩打造成對標(biāo)“帶貨一哥”李佳琦、“帶貨一姐”薇婭的頭部電商播主，愚人節(jié)那天，羅永浩直播帶貨開始首秀。隨后抖音又將陳赫、劉敏濤等明星拉過來，啟動了聲勢浩大的“明星+直播帶貨”模式。5月，抖音進(jìn)一步放開直播帶貨權(quán)限，0粉絲播主亦可申請購物車；6月，抖音小店后臺移動管理軟件抖店APP上線。
隨著思路不斷清晰，模式不斷成熟，經(jīng)驗(yàn)不斷累積，抖音電商將2020年的GMV目標(biāo)定為2000億元。這個數(shù)正好是淘寶直播在2019年的GMV，學(xué)徒抖音向師傅淘寶學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)的意味十分濃重。同時為扶持和鼓勵自己的主播在抖音小店做生意，抖音開始對主播的淘寶小店實(shí)施限流。
創(chuàng)辦二十年來，阿里是中國互聯(lián)網(wǎng)的電商霸主，一直被追趕，從來沒被超越，地位無人撼動。作為新電商形式的直播帶貨，與抖音十分契合，在淘寶啟發(fā)下，抖音很快就發(fā)現(xiàn)了這是一片變現(xiàn)藍(lán)海，機(jī)會巨大，前景可期。可抖音在2019年的GMV表現(xiàn)差強(qiáng)人意，只有100億，與競爭對手快手的約500億，淘寶直播的約2000億，相去甚遠(yuǎn)。這種距離，既是不足，又是增長空間，既讓抖音眼紅，又看到了希望。阿里在抖音不惜代價的廣告投放，明確告訴抖音：廣告變現(xiàn)有天花板，抖音已經(jīng)快夠著天花板了；電商變現(xiàn)沒有天花板，一切才剛剛開始。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音DAU已超過4億，淘寶直播DAU僅為2800萬左右，但淘寶在2019年卻實(shí)現(xiàn)了直播電商GMV2000億元。這是一個極具想象力的對比。如果抖音做電商，憑著天量的DAU，打造出一個淘寶來，是極有可能的。這點(diǎn)，從抖音把2020年GMV定為2000億就可以看出來。如果這個目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，阿里廣告的70億年框也好，2020年增加到200億也好，都是小菜一碟了，沒多大意義了。
誠然，阿里與抖音的200億廣告年框，不是沒有要求的，這要求之一就是要不惜一切地限制抖音電商成長——抖音做電商，一方面可以增加與阿里談年框時的籌碼，另一方面可以立足長遠(yuǎn)，為把自己的流量變現(xiàn)，謀求一個前景燦爛的商業(yè)模式做打算。
與阿里合作，讓抖音看到了電商的美好前景，于是跟著淘寶做電商了。相比于老對手快手，抖音迷戀阿里廣告，電商還是快手領(lǐng)先了一步。2019年，快手電商GMV為500億。如果放棄電商，只做引流，抖音就在電商這個戰(zhàn)略性賽道上，就要輸了。面向未來，這是抖音的不可承受之重，也不是阿里200億廣告年框能夠填補(bǔ)的。
2020年7月9日
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