文丨Amy Ma
如今，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到11.4億。2019年中國(guó)人平均每天在手機(jī)上花費(fèi)5個(gè)小時(shí)。
這5個(gè)小時(shí)是如何分配的？
“2015年，通訊與社交占用了45%的時(shí)間，一半的時(shí)間是在即時(shí)通訊與社交方面，22%的時(shí)間是在音視頻領(lǐng)域；2019年，發(fā)生了翻天覆地的變化，我們?cè)谝纛l上花的時(shí)間是49%，在通訊和社交上花的時(shí)間則是19%?！眳菚圆ㄔ诳缒暄葜v中談及目前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。
的確，品牌的目標(biāo)用戶同時(shí)也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者。這些用戶有可能在購物，也有可能在看視頻、刷直播等。而電話、短信、郵件等傳統(tǒng)的觸達(dá)方式，無法有效觸達(dá)那些正在用優(yōu)酷視頻刷劇、用淘寶刷直播、用支付寶收集能量等的用戶。
而且，伴隨著流量紅利的消失，獲客成本也愈加攀升。按照吳曉波的數(shù)據(jù)2016年淘寶獲得一個(gè)新增用戶需要166元，而到了2019年則需要花費(fèi)536元，翻了3倍之多。
從線下走到線上的良品鋪?zhàn)右采羁腆w會(huì)到了消費(fèi)者的變化與獲客的日益艱難。良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬在接受Morketing采訪時(shí)坦言，“近幾年，實(shí)體門店遇到了一些挑戰(zhàn)，其中核心挑戰(zhàn)就是獲客難、轉(zhuǎn)化難、復(fù)購難?！?/p>
ONE商業(yè)世界以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為中心
“無論線上還是線下，我們都走在一個(gè)共同的世界中，‘ONE’商業(yè)世界。我們服務(wù)的是一群共同用戶，只不過這些用戶有時(shí)在線上，有時(shí)又在實(shí)體店中。今天已經(jīng)形成高度共識(shí)，無需再討論線上線下、傳統(tǒng)不傳統(tǒng)了，而只有數(shù)字化之分。”阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇曾在ONE商業(yè)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享道。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前的消費(fèi)者“消極被動(dòng)、孤立分散、‘孤陋寡聞’”，而如今被互聯(lián)網(wǎng)賦能的消費(fèi)者則是“積極主動(dòng)、見多識(shí)廣、相互聯(lián)系”。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地獲得產(chǎn)品和服務(wù)，這為企業(yè)帶來了全新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為所有企業(yè)的共識(shí)。
很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者資產(chǎn)變得愈加重要，甚至成為新時(shí)代企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力的核心要素之一 。企業(yè)需要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為中心，所有品牌商也由此都需要轉(zhuǎn)型為客戶運(yùn)營(yíng)商。
企業(yè)能在多大程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)全域會(huì)員的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)提升多端跨場(chǎng)景的全域獲客、全域洞察和服務(wù)能力，不斷改善消費(fèi)者體驗(yàn)，企業(yè)就將在多大程度上掌握競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)。
阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇
“當(dāng)我們真正能夠把運(yùn)營(yíng)模式從品牌為中心、商品為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的時(shí)候，我們對(duì)客戶和用戶、及用戶增長(zhǎng)的理解，也會(huì)變得多種多樣?！睆堄逻M(jìn)一步指出。
隨著全面融入到無線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)用戶都已經(jīng)被數(shù)字化，每個(gè)用戶都一直在線。在這個(gè)前提下，把消費(fèi)者變成客戶的手段，變得前所未有的豐富。
張勇舉例加以說明，“僅以線下商場(chǎng)和門店為例，今天所有數(shù)字化支付都不是check out，而是digital customers（數(shù)字化顧客）的check in，是通過數(shù)字化支付或解鎖每一筆交易，進(jìn)而對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化互動(dòng)的開始?！?/p>
全域獲客成企業(yè)增長(zhǎng)新空間
從阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)一年多的實(shí)踐來看，數(shù)智化帶來新的增長(zhǎng)空間，帶來了“新客、新品、新城、新場(chǎng)景”。
在新客方面，品牌商基于消費(fèi)者資產(chǎn)分層、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)線上線下跨渠道、跨端會(huì)員打通，實(shí)現(xiàn)全域會(huì)員招募、全域會(huì)員積分、全域會(huì)員權(quán)益統(tǒng)一管理，從而更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者觸達(dá)、拉新、轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)度計(jì)劃，拓展品牌線上線下新客。
全域獲客成為企業(yè)增長(zhǎng)的新空間。經(jīng)典管理學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客。在新消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的觸點(diǎn)空前豐富。
截止2019年12月的半年時(shí)間，品牌商家僅在天貓就收獲了超9億新增粉絲；商家通過淘寶觸達(dá)超4.5億下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，淘寶直播帶來近1億粉絲增量；天貓超市生態(tài)、本地生活等豐富的線下場(chǎng)景，也不斷帶來結(jié)構(gòu)性新用戶；支付寶輕店小程序也為品牌增添了新用戶獲取的路徑，2019年雙11，蘭蔻在支付寶獲得500多萬新用戶，其中1/3為淘寶天貓未曾觸達(dá)的全新用戶。
阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)聚合了阿里巴巴沉淀20年的生態(tài)能力，為品牌企業(yè)創(chuàng)設(shè)了多端、跨場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。品牌可以通過淘寶、天貓、支付寶、餓了么、淘鮮達(dá)、盒馬鮮生等端口服務(wù)消費(fèi)者，建立線上線下融合的會(huì)員體系，數(shù)字化涵蓋到了線上零售場(chǎng)景、線下超市、便利店、品牌自有門店、餐飲等多場(chǎng)景的渠道，隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者的多元化需求。
同時(shí)，跨品類的新客增長(zhǎng)大有可為，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力越強(qiáng)的品牌，越有機(jī)會(huì)將新客群轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的粉絲。
具體來看，比如，支付寶可以通過小程序把整個(gè)阿里生態(tài)連接起來，幫助商家觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)通過支付寶APP、IoT收銀設(shè)備及諸多線下商業(yè)場(chǎng)景與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)動(dòng)。
雙11，良品鋪?zhàn)釉诎⒗锶颢@客能力提升40%
“我們也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)是非常重要的。并且，良品鋪?zhàn)酉胍揽孔约旱牧α咳?gòu)建覆蓋消費(fèi)者全鏈路的系統(tǒng)。不過，2014年，僅僅是信息系統(tǒng)就投入了八九千萬元，基本上將我們一年賺的錢都投入進(jìn)去了。如果這樣下去，那我們投不起。”在阿里巴巴第二屆ONE商業(yè)大會(huì)上，楊銀芬分享道。
再者，私域信息對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知并不全面。楊銀芬分析，“良品鋪?zhàn)幼陨硭莆沼脩舻拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)、鏈路記錄有可能斷點(diǎn)，不清晰。比如，如果我們觸達(dá)私域用戶通常是依靠發(fā)短信、打電話的方式，但是這樣做效率極低。因?yàn)檫@些用戶有可能在看電視劇，有可能在看短視頻、看直播，也有可能購物等。”
由此可見，品牌方如果不具備全域洞察的能力，僅僅依賴私域系統(tǒng)去觸達(dá)、運(yùn)營(yíng)用戶，往往很難達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。
良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬
加之，品牌方私域流量池中的用戶，同時(shí)也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者。若是再繼續(xù)采用品牌方自己的系統(tǒng)去運(yùn)營(yíng)私域流量的話，比較難以高效觸達(dá)。因?yàn)殡娫挕⒍绦?、郵箱等傳統(tǒng)的觸達(dá)方式，無法有效觸達(dá)那些到正在用優(yōu)酷視頻刷劇、用淘寶刷直播、用支付寶收集螞蟻森林能量等的用戶。
楊銀芬坦言，此前，良品鋪?zhàn)酉胪ㄟ^自己的系統(tǒng)拓展深圳市場(chǎng)，經(jīng)過一年半的耕耘，卻沒有達(dá)到預(yù)期效果。
于是，2019年與阿里巴巴進(jìn)行合作，探索構(gòu)建一城一網(wǎng)的全域經(jīng)營(yíng)體系。主要做了3件事情：
第1， 基于阿里巴巴的技術(shù)進(jìn)行全域數(shù)據(jù)分析，重新洞察城市用戶的分布范圍；
第2， 調(diào)整店鋪分布結(jié)構(gòu)，將深圳100多家門店全面接入支付寶輕店體系；
第3， 進(jìn)行線上線下會(huì)員的觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)。
楊銀芬指出，當(dāng)良品鋪?zhàn)佑昧税⒗锇桶偷娜驙I(yíng)銷系統(tǒng)之后，得到了2點(diǎn)益處。
第一，可以觸達(dá)的人群更加廣泛。因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)訐碛辛咔f私域用戶，阿里巴巴擁有大概2億零食品類的用戶，而且阿里巴巴還擁有其他品類、娛樂、生活等近8億用戶群體?；诎⒗锇桶偷臄?shù)字技術(shù)，對(duì)于上述3種類別的用戶進(jìn)行全域分析，有效擴(kuò)大了線上可以運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)的消費(fèi)者基數(shù)。
第二，阿里巴巴擁有充足的消費(fèi)者鏈路和技術(shù)，再結(jié)合當(dāng)下熱門電影、電視劇等與生活消費(fèi)相關(guān)的信息，鎖定良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)客戶，依靠大數(shù)據(jù)分析在哪些地方如何投放效果會(huì)更好成本會(huì)更低。
最終，良品鋪?zhàn)釉诎⒗锇桶腿驙I(yíng)銷系統(tǒng)的支持下，打造了數(shù)字化商品鏈路，沉淀了消費(fèi)者資產(chǎn)。數(shù)據(jù)智能讓良品鋪?zhàn)釉诎⒗镉虻目蛇\(yùn)營(yíng)會(huì)員規(guī)模增加了200%；通過借助支付寶和天貓的跨端能力，2019年雙11在阿里域的獲客能力提升了40%。同時(shí)，還可以針對(duì)處于不同發(fā)展階段的地域，制定不同的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略。
“老客在不斷流失，企業(yè)需要新客，需要新的增長(zhǎng)力。而且，良品鋪?zhàn)右残枰邆湟环N能力，將阿里巴巴的2億零食品類用戶和8億娛樂、生活、其他品類用戶逐漸變成自己的用戶。”楊銀芬補(bǔ)充道。
結(jié)語
的確，在張勇看來，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)不“包治百病”，就像手機(jī)世界一樣，操作系統(tǒng)都是Android，但有的手機(jī)廠商成功了，有的還有很多曾經(jīng)成功的手機(jī)廠商卻已經(jīng)消失了。
為什么？
操作系統(tǒng)沒有區(qū)別，區(qū)別是來自于企業(yè)內(nèi)部的能力能不能增長(zhǎng)，內(nèi)部的生產(chǎn)力能不能成長(zhǎng)，內(nèi)部的生產(chǎn)關(guān)系能不能成長(zhǎng)。只有這樣，我們才能夠具備數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化商業(yè)成功的必要條件，同時(shí)也具備充分條件，才能真正獲得全方位的成功。
把阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)理解為一個(gè)工具是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的還是一種能力的輸出，一種能力的交互碰撞，最后爆發(fā)出新的火花，產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。
