劃重點(diǎn)：
1小米與榮耀之間的“互撕史”，要追溯到2013年。 22019年小米宣布紅米Redmi品牌獨(dú)立，小米對華為的“口水仗”開始更有針對性。 3小米從誕生以來便一直是手機(jī)行業(yè)的話題之一，骨子里就蘊(yùn)含了這種互聯(lián)網(wǎng)傳播的基因。
文/青松 編輯/水笙
本文聯(lián)合騰訊新聞獨(dú)家首發(fā)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
在“撕華為”這件事上，小米中國區(qū)總裁盧偉冰從未讓人失望。
3月24日，紅米Redmi K30 Pro旗艦發(fā)布會(huì)如期舉行。整場發(fā)布會(huì)，從性能到拍照到屏幕，盧偉冰全程“碰瓷”華為榮耀V30 Pro手機(jī)，聲稱從以上幾個(gè)維度都完成了對榮耀這款機(jī)型的全面超越。
這場發(fā)布會(huì)甚至還設(shè)置了Redmi K30 Pro與榮耀V30 Pro的砂紙自由落體跌落測試環(huán)節(jié)，在測試中，榮耀V30 Pro三臺機(jī)器跌落后，后蓋均出現(xiàn)破碎，但Redmi K30 Pro完好無損。
不僅如此，盧偉冰還賦予了這場發(fā)布會(huì)特別的意義。他將Redmi K30 Pro的發(fā)布視為Redmi品牌與榮耀品牌的拐點(diǎn)之戰(zhàn)，聲稱要在2020年實(shí)現(xiàn)對榮耀的全面超越。
圖源盧偉冰個(gè)人微博
“這一超越不僅僅是產(chǎn)品層面的超越，還要是品牌的超越以及在中國市場銷量的全面超越?！北R偉冰信誓旦旦。
但值得注意的是，榮耀V30系列手機(jī)發(fā)布于2019年11月26日，盧偉冰拿Redmi K30 pro這款新機(jī)與V30 Pro進(jìn)行對比，讓不少“吃瓜群眾”感到疑惑，在他們的認(rèn)知中，Redmi K30 pro真正的對標(biāo)對象應(yīng)該是榮耀將于3月30日發(fā)布的榮耀30S。
截至目前，榮耀方面未對此作出回應(yīng)。華為榮耀業(yè)務(wù)部總裁趙明和華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO、華為常務(wù)董事余承東的微博里，很少出現(xiàn)跟小米有關(guān)的表述，甚至華為P40系列新機(jī)和榮耀30S新機(jī)發(fā)布前夕，他們的預(yù)熱都較為低調(diào)。
將時(shí)間推回到2月13日，小米10系列新機(jī)發(fā)布會(huì)上，小米創(chuàng)始人雷軍多次將小米10 Pro這款新機(jī)與華為mate 30 Pro進(jìn)行全面對標(biāo)，同樣是從性能到拍照到屏幕，毫不留情。
雷軍轉(zhuǎn)發(fā)常程暗諷華為微博，圖源雷軍微博
趙明在2月19日接受媒體采訪時(shí)提到榮耀與小米的口水戰(zhàn)時(shí)表示，“無腦的互黑讓大家無法冷靜思考，也會(huì)割裂人與人的關(guān)系?！彼硎?，他更愿意遵循華為奉為經(jīng)典的一句話：產(chǎn)品是最終決勝的戰(zhàn)略性力量，榮耀要堅(jiān)持圍繞產(chǎn)品、技術(shù)和科技創(chuàng)新來競爭。
3月9日，余承東在微博上曬出華為在法國巴黎的全球旗艦店時(shí)，說了一句意味深長的話：“品牌不是宣傳出來的，是打出來的?！币伤茖π∶椎幕貞?yīng)。
雙方一個(gè)剛硬，一個(gè)綿里藏針，貢獻(xiàn)了一場精彩的互撕大戰(zhàn)。
今年的這場“口水大仗”中，小米是更激進(jìn)的一方。“全面碾壓”、“全面超越”這樣的字眼，在小米和Redmi的發(fā)布會(huì)上，成了懟華為、懟榮耀的關(guān)鍵詞。
頗有意思的是，華為P40新機(jī)發(fā)布會(huì)將于今晚舉行，但早在華為官宣此次新機(jī)發(fā)布之時(shí)，小米便通過海外賬號發(fā)出公告，將于3月27日在英國倫敦重開小米10全球發(fā)布會(huì)，可謂步步緊逼。
這讓人感到好奇：這么多手機(jī)廠商，小米為何偏偏把槍口對準(zhǔn)華為？小米高層屢屢嗆聲華為的背后，他們又在想什么？
1、小米華為互撕簡史
小米與榮耀之間的“互撕史”，要追溯到2013年。從那時(shí)開始，小米和華為開始了一段“相愛相殺”的旅程，這段旅程中，2015年是雙方“交惡”的開始。
在做手機(jī)這件事上，華為是后來者。
2012年，余承東曾發(fā)微博公開表示，“華為也是從小公司發(fā)展起來的，19年前加入華為時(shí)，公司規(guī)模也不比今天的小米大。我跟雷軍是同齡人，我在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域摔打了很多年，算一個(gè)老兵，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域絕對是新手，很多需要向雷總和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的精英們認(rèn)真學(xué)習(xí)。”
圖源余承東個(gè)人微博
到了2013年，小米推出紅米品牌，華為順勢宣布將榮耀品牌進(jìn)行獨(dú)立。
榮耀獨(dú)立之初的市場定位與紅米類似，主攻千元機(jī)市場。當(dāng)時(shí)，一位手機(jī)發(fā)燒友向騰訊科技表示，“榮耀獨(dú)立后的第一部手機(jī)榮耀3C，外觀與配置與紅米近乎一致，這讓榮耀和紅米幾乎完全在同一產(chǎn)品定位上?！?/p>
那段時(shí)間是小米的高光時(shí)刻，榮耀品牌也處于穩(wěn)步上升期。市場研究機(jī)構(gòu)IDC公布的2014年第四季度中國智能手機(jī)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)小米憑借著小米4和小米note這兩款手機(jī)，全年出貨量超過6000萬臺，國內(nèi)市場占比達(dá)到12.5%，在國內(nèi)市場反超三星。
而榮耀同樣憑借著榮耀3X和榮耀4X這兩款低端產(chǎn)品，以及榮耀6系列中端機(jī)，在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟。到2014年年底，榮耀當(dāng)年銷量達(dá)到2000萬部，營收達(dá)到24億美元。
彼時(shí)，小米和榮耀的關(guān)系還比較親密，時(shí)任小米總裁的林斌和余承東在微博多有交集，甚至經(jīng)常為彼此站臺，氣氛一派祥和。
到了2015年，華為全面發(fā)力，從中低端到高端市場迎來爆發(fā)，IDC數(shù)據(jù)顯示，2015年Q4廠商智能手機(jī)出貨量排名中，華為以1790萬臺位居第一，華為全年的智能手機(jī)出貨量達(dá)到1.08億臺，其于2014年9月分發(fā)布的華為Mate7系列手機(jī)，標(biāo)志著華為在高端手機(jī)市場展嶄露頭角。
同期的小米則因?yàn)槠房貑栴}陷入麻煩。紅米note2屏幕的虛假宣傳、高通驍龍810處理器的不給力、MIUI7大量廣告的植入，讓小米口碑持續(xù)走低，營收較2014年出現(xiàn)下降。
2015年2-9月蘋果、三星、華為、小米市場份額統(tǒng)計(jì)，圖源Counterpoint
在華為與小米的這場對壘中，2015年是一道分水嶺。華為的迎頭追趕，讓雙方的競爭關(guān)系顯露得更加明顯，競爭隨后發(fā)展為高管之間的“口舌之爭”。
2015年，余承東在世界移動(dòng)通信大會(huì)上表示，智能手機(jī)行業(yè)將重新洗牌，未來三到五年只會(huì)剩下三大手機(jī)廠商，提及小米時(shí)，他說道：“很多手機(jī)廠商看起來非常成功，但它們將很快消失。從長遠(yuǎn)來看，我認(rèn)為它們無法生存?！?/p>
從那時(shí)起，這兩家企業(yè)的互撕開始被埋下伏筆。到了2018年，這場互撕大戰(zhàn)走向了高潮。
當(dāng)年5月，榮耀手機(jī)官方宣布將于6月6日發(fā)布榮耀play，將首發(fā)華為“很嚇人的技術(shù)?！毙∶拙o接著表示“小米8擁有很多非常嚇人的技術(shù)”，火藥味開始變濃。對此，華為更是直接回應(yīng)稱自己擁有很多的技術(shù)，“想學(xué)嗎？很難的，要好好學(xué)哦?！?/p>
聯(lián)想也出來蹭熱鬧，“別害怕，嚇人的東西都是聯(lián)想出來的”，宣傳海報(bào)上，聯(lián)想官方這么寫道。由此，小米與榮耀火藥味全線升級。
2018年9月7日，榮耀發(fā)布新機(jī)榮耀8X，發(fā)布會(huì)上，榮耀將小米8作為對比，指出榮耀8X在多個(gè)方面性能表現(xiàn)超過小米8。
當(dāng)日晚間，榮耀業(yè)務(wù)部副總裁發(fā)微博稱，“榮耀8X讓友商感覺很痛，坐不住了。我很高興，抱歉。”隨后趙明轉(zhuǎn)發(fā)這條微博。
接下來，榮耀圍繞新發(fā)布的運(yùn)動(dòng)手環(huán)，再次暗指小米，其發(fā)布的宣傳海報(bào)里，“不服？那就打服”、“榮耀手環(huán)4系列，專治各種不服”此類挑釁語頗為露骨。
再到2019年底，以小米公關(guān)潘達(dá)發(fā)布微博公開質(zhì)疑榮耀智慧屏存在虛假宣傳為始，小米與榮耀在長達(dá)一周的時(shí)間里展開口水戰(zhàn)，最后不得不通過拆機(jī)直播的方式平息這場戰(zhàn)爭。
最終，這場爭端以盧偉冰發(fā)微博承認(rèn)與榮耀智慧屏之間有差距劃上句號。
圖源盧偉冰個(gè)人微博
但小米與榮耀的互撕，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束?？梢灶A(yù)見的是，接下來有新機(jī)發(fā)布時(shí)，依然會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象。
頗值得玩味的是，兩家互撕過程中，對標(biāo)的對象有所差異。
2018年，榮耀8X與小米8撕得轟轟烈烈，但榮耀8X在華為的產(chǎn)品線里處于中低端，小米8則是小米的旗艦產(chǎn)品。
“小米現(xiàn)在分小米系列和Redmi系列對標(biāo)華為和榮耀，但華為一直以來意在用榮耀系列對標(biāo)整個(gè)小米，在這方面來看，雙方是不同的?！钡谝皇謾C(jī)界研究院院長孫燕飚對連線Insight這么說道。
2、小米針對華為背后的真相
高管親自下臺互懟，絕不是為了逞一時(shí)口舌之快。
在小米和華為的互撕大戰(zhàn)中，盧偉冰是一個(gè)關(guān)鍵人物。
盧偉冰，圖源其個(gè)人微博
2019年初他加盟小米，同期，小米宣布紅米Redmi品牌正式獨(dú)立。接下來一年多的時(shí)間里，盧偉冰將矛頭直指榮耀，Redmi品牌與榮耀品牌之間的對標(biāo)愈演愈烈。
也正是從Redmi品牌獨(dú)立開始，小米對華為的“口水仗”開始變得更有針對性，小米系列手機(jī)對標(biāo)華為mate系列與P系列，Redmi系列則主要對標(biāo)榮耀系列。
這或許能夠解釋為什么小米偏偏針對華為這一疑問。從2013年榮耀品牌獨(dú)立，再到2015年華為Mate7系列大獲成功，正式挺進(jìn)高端市場，華為的雙品牌戰(zhàn)略已經(jīng)穩(wěn)固布局了五年。
而小米更早以互聯(lián)網(wǎng)營銷打法躋身國內(nèi)手機(jī)市場前列，但在2019以前，其產(chǎn)品布局并不清晰，當(dāng)時(shí)無論是小米品牌還是紅米品牌，在價(jià)格上多有重合，也都被冠以性價(jià)比的標(biāo)簽。
想要打破這種僵局，最難的是如何重塑品牌認(rèn)知。最簡單粗暴的方式，便是“借力”華為，更何況，縱觀國內(nèi)手機(jī)市場，在中低端市場與高端市場這兩條戰(zhàn)線上最具代表性的，也是華為。
紅米與榮耀部分機(jī)型價(jià)格對比，連線Insight制圖
在這其中，盧偉冰從金立到華為的風(fēng)格轉(zhuǎn)換很能說明問題。
加盟小米之前，盧偉冰擔(dān)任金立集團(tuán)總裁長達(dá)9年之久，在這段時(shí)間里，手機(jī)市場完成了從功能機(jī)到智能手機(jī)的形態(tài)轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了從2G到3G再到4G的制式升級，但直到2018年傳出破產(chǎn)傳聞之前，金立都稱得上是國產(chǎn)手機(jī)中一股不容忽視的勢力。
在金立的履歷中，盧偉冰不僅主導(dǎo)了金立智能手機(jī)在海外的業(yè)務(wù)拓展，也從2014年開始主導(dǎo)了金立智能手機(jī)品牌年輕化的變革。
那段時(shí)間的盧偉冰很低調(diào)。不像雷軍、余承東此類高管頻頻亮相與發(fā)聲，盧偉冰更像一個(gè)幕后推手，并未將自己推向公眾面前。即便是金立大肆展開營銷的2017年，盧偉冰也不是手機(jī)圈舞臺的中心人物。
但加盟小米僅僅一年，盧偉冰便成了手機(jī)圈屈指可數(shù)的話題人物之一，頻頻依靠“撕華為”引發(fā)公眾關(guān)注。
甚至，在微博搜索“盧偉冰”，延伸出的詞條多數(shù)是“盧偉冰撕榮耀”、“盧偉冰回懟余承東”、“盧偉冰今天懟人了嗎”這樣的結(jié)果。
微博搜索“盧偉冰”顯示界面，圖源微博
在深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷打法的小米體系里，盧偉冰的轉(zhuǎn)變極具代表性。而他與榮耀的互懟，和雷軍下臺嗆聲華為高端系列，實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品線重塑對小米品牌認(rèn)知的相互配合。通過這種看似“并不友好”的方式不斷加深消費(fèi)者對小米的雙品牌認(rèn)知，或許才是小米如此針對華為背后的真相。
“萬磁王”常程加盟小米，也頗具意味。
1月2日，雷軍在微博上宣布，前聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國區(qū)移動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人常程加入小米，擔(dān)任小米集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)手機(jī)產(chǎn)品規(guī)劃。
關(guān)于常程的介紹，連線Insight此前在《“萬磁王”常程：救不了聯(lián)想手機(jī)，跳槽去小米會(huì)更好嗎？》一文中曾有所提及。
他以“碰瓷”其他品牌手機(jī)著稱，曾因調(diào)侃小米8和小米play一戰(zhàn)成名，被網(wǎng)友戲稱為“萬磁王”，而在眾多的狙擊對象中，他尤其喜歡瞄準(zhǔn)小米。
常程，圖源其個(gè)人微博
加盟小米后的常程，看起來少了聯(lián)想時(shí)代的戾氣，不再懟天懟地，但偶有發(fā)聲，也能引起不少關(guān)注。
3月15日，其發(fā)布微博表示，小米是第一個(gè)做一億像素相機(jī)的，三星S20 Ultra第一個(gè)跟進(jìn)，售價(jià)高達(dá)9999元，為小米10站臺的同時(shí)，不忘調(diào)侃三星一把，引起網(wǎng)友諸多討論。
無論是盧偉冰還是常程，小米高管“撕友商”都變成一個(gè)常規(guī)操作。在手機(jī)發(fā)布會(huì)越來越同質(zhì)化的情況下，“口水戰(zhàn)”是吸引關(guān)注度的一個(gè)營銷手段。
孫燕飚分析稱，從全球銷量來看，小米和華為在體量上比較接近，而在疫情的影響下，線上銷售比例在快速提升，這種情況下，雙方隔空喊話甚至對罵的方式，能夠快速將消費(fèi)者的目光聚焦在它們身上。
2018、2019年中國智能手機(jī)出貨量市場份額，圖源Counterpoint
他告訴連線Insight，無論這種方式帶來的外界聲音好還是壞，都會(huì)增加產(chǎn)品的曝光度，“這讓消費(fèi)者對小米和華為更感興趣，讓兩者聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過OPPO、vivo等其他品牌。”
3、為什么只有小米還在“碰瓷”？
“用戶認(rèn)知怎么打造？就是要重復(fù)、要長期、要長期重復(fù)。把你品牌的價(jià)值觀、品牌想傳遞的思想，通過產(chǎn)品不斷地傳遞給消費(fèi)者，慢慢就會(huì)形成用戶認(rèn)知?！苯邮苊襟w采訪時(shí)，盧偉冰這么說道。
在這次采訪中，他也對小米的新媒體營銷進(jìn)行了回應(yīng)，他指出，微博是小米跟米粉溝通很重要的一個(gè)平臺，小米講很多的事情都是基于真實(shí)，“我們把復(fù)雜的問題簡單化，而其他企業(yè)則是把簡單的問題復(fù)雜化。我認(rèn)為這是價(jià)值觀的競爭。”
這也就說明，在盧偉冰看來，重復(fù)加深用戶對小米品牌的認(rèn)知，傳遞小米“關(guān)注真實(shí)”的價(jià)值觀，是小米在新媒體營銷上重要的一環(huán)，而與友商打“口水戰(zhàn)”，是其中的一種方式。
但值得注意的是，進(jìn)入2020年以來，華為以及榮耀對小米的“碰瓷”不再做積極回應(yīng)了，這與過去兩年形成了反差。
余承東在3月9日發(fā)布的微博中表示，“總結(jié)終端這些年打法：把消費(fèi)者放首位，保證過硬的技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量；敢于世界為我所用；始終有當(dāng)?shù)谝坏闹鞠蚝吞魬?zhàn)自我的勇氣。無數(shù)實(shí)踐證明打品牌沒有捷徑，只有堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)我們的奮斗精神?！?/p>
孫燕飚告訴連線Insight，華為是在保持自己的高姿態(tài)?！叭A為真正想要對標(biāo)的對手是蘋果和三星，之前與小米的互撕，更多的是在小試牛刀，當(dāng)發(fā)現(xiàn)沒什么意義的時(shí)候，這種動(dòng)作自然就少下來了。”
盤點(diǎn)2020年的手機(jī)市場，新機(jī)潮不斷，各品牌方都在集體沖向高端市場，但除了小米依舊在樂此不?！芭龃伞比A為之外，手機(jī)圈里的其他玩家都比較安靜。
孫燕飚指出，一家企業(yè)的風(fēng)格及文化會(huì)影響它的營銷方式。他告訴連線Insight，小米從誕生以來便一直是手機(jī)行業(yè)的話題之一，骨子里就蘊(yùn)含了這種互聯(lián)網(wǎng)傳播的基因。
他表示，最早在微博上展開市場營銷的并非榮耀和小米，而是vivo、iqoo系列新機(jī)的發(fā)布和OPPO副總裁沈義人，但與小米、榮耀不同的是，他們的做法比較緩和，更多是通過與用戶互動(dòng)以及炒作來進(jìn)行營銷。
小米這一營銷方式幾乎已經(jīng)成為了小米文化的一部分，在各處都能聽到它打向友商的炮聲。
3月24日晚間，盧偉冰在接受媒體采訪時(shí)談到了企業(yè)之間的競爭。他認(rèn)為用戶和媒體都不用太擔(dān)心企業(yè)之間的競爭，“企業(yè)之間都是越競爭實(shí)力越強(qiáng)，實(shí)力越強(qiáng)就會(huì)拼命研發(fā)新技術(shù)新產(chǎn)品，再拼命提高效率降低成本，然后用戶受益?！?/p>
他同時(shí)指出，Redmi K30 Pro的發(fā)布，會(huì)促進(jìn)友商的產(chǎn)品改進(jìn)，也會(huì)促進(jìn)友商持續(xù)提高價(jià)格競爭力?！跋嘈庞焉涛磥淼钠炫灝a(chǎn)品一定會(huì)彌補(bǔ)上目前在處理器、內(nèi)存、屏幕、續(xù)航、細(xì)節(jié)體驗(yàn)等各個(gè)方面的短板?！彼@么說道。
言語之間，又是一次對榮耀的暗諷。
不得不承認(rèn)，“碰瓷”營銷有一定的效果。
孫燕飚告訴連線Insight，“疫情之下，品牌方的銷量勢必會(huì)受到一些影響，這也就意味著他們整體的營收會(huì)出現(xiàn)下滑，整體的營銷成本預(yù)算就會(huì)降低，而公開互撕這種方式，不僅能夠吸引消費(fèi)者觀看，無形之中也通過消費(fèi)者的自發(fā)傳播降低了整個(gè)的宣傳成本?！?/p>
小米和華為的互撕簡史，是手機(jī)品牌營銷戰(zhàn)的一個(gè)縮影。不過它改變不了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是各品牌的手機(jī)品牌，甚至是新機(jī)發(fā)布會(huì)都越來越同質(zhì)化，大家都期待看到，有品牌能夠在手機(jī)上做出令人驚喜的創(chuàng)新，只有這樣，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者掏錢買單。
責(zé)任編輯：
