文：Cecilia Xu、李坤陽(yáng)
面對(duì)久攻不下的外賣市場(chǎng)，阿里終于亮出了王牌殺器支付寶。
3月10日，螞蟻金服CEO胡曉明宣布支付寶改版，定位數(shù)字生活開放平臺(tái)。改版后的支付寶，新增市民中心、外賣、美食/玩樂(lè)、酒旅、電影5個(gè)固定入口。如果剔除“市民中心”，支付寶和美團(tuán)的一級(jí)入口幾乎形成成了對(duì)應(yīng)關(guān)系。
如果說(shuō)阿里和美團(tuán)之前的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在餓了么和美團(tuán)外賣之間，那么，此次支付寶的改版意味著這場(chǎng)曠日持久的“外賣戰(zhàn)役”已經(jīng)全面升級(jí)為“本地生活”大戰(zhàn)。
圖片來(lái)源：支付寶，美團(tuán)，智氪研究院（截至2020年4月7日）
就在支付寶改版前，阿里剛剛進(jìn)行了一次架構(gòu)調(diào)整，將原來(lái)的本地生活事業(yè)群一分為二，調(diào)整為三大事業(yè)群（到店、到家、商業(yè)中臺(tái)和創(chuàng)新）和三個(gè)事業(yè)部（物流、新零售和泛生活服務(wù)）。螞蟻金服CEO胡曉明也在1月被任命兼任本地生活董事長(zhǎng)，阿里對(duì)本地生活的重視程度可見一斑。
圖片來(lái)源：智氪研究院（截至2020年4月7日）
2019年，整合完餓了么和口碑的阿里開啟了與美團(tuán)之間的戰(zhàn)役，但大舉進(jìn)攻下，阿里和美團(tuán)都沒占得什么便宜。截至2019年末，餓了么和美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)以美團(tuán)的絕對(duì)領(lǐng)先而告終。
數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里，美團(tuán)，智氪研究院（截至2020年4月2日）
支付寶能趁虛而入嗎？
然而，2019年屢屢受挫的阿里也沒想到疫情的發(fā)生給了它一次絕佳的反擊機(jī)會(huì)。
QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，2月份美團(tuán)外賣和餓了么月活用戶數(shù)分別同比下降22.5%和24.4%。根據(jù)最新業(yè)績(jī)會(huì)的披露信息，美團(tuán)2月份的外賣訂單量比正常水平削減了一半，美團(tuán)預(yù)計(jì)餐飲外賣業(yè)務(wù)收入一季度將大幅下挫。
盡管截至三月末，美團(tuán)的訂單量已經(jīng)恢復(fù)至疫情前75%的水平以上，但受小區(qū)封閉、餐品安全性和商家關(guān)門等多重影響，外賣市場(chǎng)的低迷還將持續(xù)一段時(shí)間，而這一段時(shí)間對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
智氪認(rèn)為，疫情期間相對(duì)降低的訂單總量一定程度上削弱了美團(tuán)的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，在訂單量飽和的時(shí)期，由于餐廳的產(chǎn)能一定，關(guān)閉另外一個(gè)訂單量較小的平臺(tái)，選擇單量更大的美團(tuán)是更優(yōu)決策。但在訂單量不飽和的疫情時(shí)期，餓了么和美團(tuán)對(duì)商家來(lái)說(shuō)都是重要的單量來(lái)源地。這意味著，獨(dú)家協(xié)議的推進(jìn)（或者“二選一”）在疫情期間會(huì)暫時(shí)失效，美團(tuán)因領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的話語(yǔ)權(quán)也會(huì)在這一時(shí)期受到一定程度的削弱。
這對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，這不失為一次絕佳的反擊時(shí)機(jī)。
當(dāng)然，外賣僅僅是一個(gè)縮影，由于疫情的出現(xiàn)，酒旅、票務(wù)、餐飲等“本地生活”行業(yè)均受到了不同程度的影響，能否借機(jī)在原本已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)中撕出裂縫也關(guān)系到阿里的生態(tài)布局。最終，這個(gè)重任落到了支付寶的頭上。
根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，截至2020年2月，支付寶月活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)到6.7億，是用戶規(guī)模僅次于微信和QQ的國(guó)民第三大應(yīng)用。手握巨大流量的支付寶不只可以成為“本地生活”的流量入口，也是本地生活在最終執(zhí)行階段的重要支付工具。
那么，支付寶能夠趁虛而入嗎？
面對(duì)這次機(jī)會(huì)，支付寶推出了集卡領(lǐng)生活費(fèi)等活動(dòng)同時(shí)新增固定入口。總體來(lái)說(shuō)，支付寶成為了阿里本地生活的流量入口和補(bǔ)貼入口。
支付寶的引流作用不可忽視。根據(jù)阿里的披露，2019年一季度餓了么有30%的新用戶轉(zhuǎn)化是支付寶和淘寶共同承載，而到了三季度和四季度，這種轉(zhuǎn)化僅通過(guò)支付寶獲取的比例就能達(dá)到39%和48%。
問(wèn)題在于補(bǔ)貼是不是能夠起到應(yīng)有的效果？
從歷史情況來(lái)看，補(bǔ)貼對(duì)外賣市場(chǎng)的影響和對(duì)電商市場(chǎng)的影響有著完全不一樣的結(jié)果。百億補(bǔ)貼成功幫助拼多多將用戶從3億跨越到將近6億。但外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)也打了將近一年，無(wú)論是美團(tuán)還是餓了么都沒有實(shí)現(xiàn)什么顛覆式的跨越，三七開的市場(chǎng)份額打了一年還是三七開，重合用戶比率也沒有明顯變化。
不同于電商平臺(tái)的“商品補(bǔ)貼”策略，外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼主要是“會(huì)員補(bǔ)貼制”，會(huì)員本身這就解釋了為什么外賣行業(yè)的忠誠(chéng)更高一些。由此可見，無(wú)論是美團(tuán)還是餓了么，補(bǔ)貼的絕大部分開銷都花在了原有會(huì)員的身上，這也是為什么補(bǔ)貼打了那么久誰(shuí)也沒占了上風(fēng)的一大原因。
外賣平均單價(jià)相對(duì)較低也是補(bǔ)貼戰(zhàn)并沒有什么效果的重要因素。與電商補(bǔ)貼的爆款商品不同，外賣每單的價(jià)格相對(duì)較低，同樣都是補(bǔ)貼，每單補(bǔ)貼差額1-2塊錢對(duì)用戶換平臺(tái)的刺激性顯然不夠。相比之下，同樣的iPhone，在A平臺(tái)比B平臺(tái)便宜幾百，這個(gè)激勵(lì)性就明顯大的多。
畢竟，有錢人是少數(shù)，越有錢的人越少，對(duì)幾塊錢不敏感的人，對(duì)幾十塊錢可能就敏感了； 對(duì)幾十塊錢不敏感的人對(duì)幾百可能就敏感了。
只有當(dāng)每單補(bǔ)貼金額的差距足夠誘人，用戶才有可能在平臺(tái)之間遷移從而形成新的平臺(tái)依賴，但在美團(tuán)已經(jīng)領(lǐng)先的情況下，餓了么值不值得這樣大規(guī)模的投入？
回歸到支付寶本次的改版，我們可以看到，支付寶做本地生活補(bǔ)貼了嗎？答案是補(bǔ)了，3.18-4.6支付寶城市生活周集卡領(lǐng)生活費(fèi)就是支付寶的一種補(bǔ)貼方式。但是這種補(bǔ)貼與聚劃算和餓了么上的補(bǔ)貼又有所不同，主要還是用玩法帶流量，更傾向于讓用戶知道支付寶上可以吃、喝、玩、樂(lè)，而不再只是支付工具。
為此智氪認(rèn)為，支付寶本次的補(bǔ)貼策略并不是為了外賣、酒旅或者是票務(wù)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是突出支付寶的集合性，并顯現(xiàn)出了在阿里本地生活中的戰(zhàn)略性地位。
圖片來(lái)源：支付寶（截止2020年4月5日）
因此，支付寶改版雖然對(duì)美團(tuán)有影響，但這個(gè)影響卻不足以在短期內(nèi)撼動(dòng)美團(tuán)的市場(chǎng)地位，特別是外賣的市場(chǎng)份額。但從長(zhǎng)期來(lái)看，阿里和美團(tuán)戰(zhàn)役正式由外賣擴(kuò)展到了整個(gè)本地生活領(lǐng)域，支付寶的加入是這場(chǎng)戰(zhàn)役中一個(gè)非常重要的變數(shù)。
支付寶醉翁之意“或不在酒”
從出生到成年，支付寶經(jīng)歷了多次改版，本次改版又略顯不同。
回顧支付寶以往的改版歷史，2015年以來(lái)，支付寶從支付工具向社交進(jìn)發(fā)，但在進(jìn)行新增“我的朋友”、“生活圈”等多次嘗試后，支付寶不再留戀社交定位，而向一站式生活平臺(tái)做出定位遷移，主頁(yè)先后打通“商家”、“生活應(yīng)用”等多項(xiàng)功能，但看似整合在一起的各個(gè)單元實(shí)則相互之間并不產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，發(fā)揮不出支付寶“第三方支付”結(jié)算端的最大價(jià)值。
而此次的改版，將餓了么口碑、飛豬、淘票票等單元集中于本地生活的入口下，除了對(duì)業(yè)務(wù)本身的重視外，還可以更好地通過(guò)用戶端的流量，促進(jìn)更多本地生活的商家開通以支付寶結(jié)算的入口。從而進(jìn)一步鞏固自己在第三方支付市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，支付寶近兩年在第三方移動(dòng)支付交易市場(chǎng)上穩(wěn)居頭部，但微信旗下的財(cái)付通顯然也想更進(jìn)一步，雖然雙方份額相對(duì)穩(wěn)定，從雙方的支付交易筆數(shù)來(lái)看，或許能看出支付寶的“擔(dān)憂”。
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢、智氪研究院整理（截至2020年4月7日）
交易筆數(shù)上，根據(jù)雙方在各年初公告在客戶投訴數(shù)量及占比的數(shù)據(jù)估算，2018年財(cái)付通領(lǐng)先支付寶日均7億筆，2019年則達(dá)到了近9億筆。但從交易規(guī)模來(lái)看，支付寶卻一直以50%+的交易份額占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位。這意味著，微信和QQ在社交上的優(yōu)勢(shì)幫助騰訊支付獲得了更多使用次數(shù)，但平均單筆支付的金額較小。而支付寶的擔(dān)憂在于相對(duì)較低的交易次數(shù)。
如果說(shuō)，騰訊財(cái)付通的核心是社交，而支付寶的核心是交易，淘寶與商家的支付綁定就是很好的例子。在轉(zhuǎn)型本地生活服務(wù)后，支付寶對(duì)商家的賦能從流量到支付都進(jìn)一步提升，更多線下業(yè)務(wù)訂單的增量使得未來(lái)支付寶交易筆數(shù)的想象力進(jìn)一步增大。
盡管短期來(lái)看，阿里進(jìn)軍本地生活對(duì)美團(tuán)市場(chǎng)份額并不造成過(guò)多影響，但從長(zhǎng)期來(lái)看阿里戰(zhàn)略上的定位會(huì)使各業(yè)務(wù)線產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這對(duì)美團(tuán)和騰訊都是將不得不應(yīng)對(duì)的變化。
支付寶已不再只是原來(lái)的支付工具了。與其說(shuō)支付寶本次的改版劍指美團(tuán)，不如說(shuō)支付寶盯上了整個(gè)本地生活的大蛋糕，背后是支付寶和阿里更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
無(wú)論專注于本地生活的美團(tuán)、還是充滿本地生活氣息的開放平臺(tái)微信，現(xiàn)在都需要重新審視支付寶這個(gè)老對(duì)手了。
