新興肺炎疫情再也捂不住之后，全國(guó)各地緊急啟動(dòng)了防疫宣傳和措施。
相比城市一貫的嚴(yán)肅正經(jīng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳以其硬核風(fēng)格在網(wǎng)上受到了大量追捧，成為這個(gè)春節(jié)屈指可數(shù)的樂(lè)趣之一。
到底有多硬核呢？看下面的標(biāo)語(yǔ)就知道了。
凡是串門(mén)、發(fā)燒隱瞞不說(shuō)的，都是人民群眾的敵人。
湖北回來(lái)不報(bào)告的人，是定時(shí)炸彈。
“帶病回村，不孝子孫”
戴兩塊錢(qián)一天的口罩，還是幾萬(wàn)塊一次的呼吸機(jī)，你看著選一個(gè)吧。
“口罩你不帶 ，病毒把你愛(ài)”
今年不怕傳染到處串門(mén)，明年可能就成了上墳。
要是走親訪友，明年家里就剩條狗……
這些樸實(shí)中帶著絲絲土氣，又狠又讓人想笑的標(biāo)語(yǔ)和防疫宣傳工作的嚴(yán)肅形成了反差萌，讓人在鋪天蓋地的壞消息中有了一點(diǎn)慰藉和希望：
how美的中國(guó)winds，村里的人簡(jiǎn)直都是些文案鬼才。和新型肺炎抗?fàn)帲€是得發(fā)動(dòng)人民群眾啊……
標(biāo)語(yǔ)，無(wú)處不在
一直以來(lái)，標(biāo)語(yǔ)都是重要的傳播工具。即使現(xiàn)在大家都在網(wǎng)上浪了，雜志報(bào)紙等紙質(zhì)媒介越來(lái)越?jīng)]有人看，標(biāo)語(yǔ)卻依然堅(jiān)挺，從城市到農(nóng)村，隨處可見(jiàn)。
但很多人都沒(méi)有完全搞清楚標(biāo)語(yǔ)的本體問(wèn)題——什么是標(biāo)語(yǔ)，以至于常常忽視標(biāo)語(yǔ)的存在。
先來(lái)做道題，以下的圖哪張是標(biāo)語(yǔ)？
2。
3。
4。
5。
全都是。
詞典解釋?zhuān)瑯?biāo)語(yǔ)是在政治、社會(huì)、商業(yè)、公益等上使用的張貼懸掛在公眾場(chǎng)合的簡(jiǎn)短句子，主要作用在于宣傳。
它的英文名，叫slogan。
所以耐克的slogan “just do it”如果貼在了公眾場(chǎng)合，同樣是標(biāo)語(yǔ)。商家的各種廣告，以簡(jiǎn)短句子形式掛在了公共場(chǎng)合，也是標(biāo)語(yǔ)。
作為一種宣傳方式，標(biāo)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)明顯。
首先，好記。標(biāo)語(yǔ)字?jǐn)?shù)簡(jiǎn)短，多使用對(duì)偶、擬人等修辭，讀起來(lái)朗朗上口，相比冗長(zhǎng)生硬的文字更有沖擊力更容易讓人記住。
標(biāo)語(yǔ)通常還會(huì)訴諸情感，激發(fā)人性中普遍的興奮、害怕、恐懼、自豪、羞愧、反抗等情感，再傳達(dá)出一個(gè)目標(biāo)，讓大家做出某種共同行為。
比如防疫標(biāo)語(yǔ)：口罩你不戴，病毒把你愛(ài)。口罩和病毒，名詞對(duì)名詞，“戴”和“愛(ài)“都是動(dòng)詞，且韻母為”ai“，對(duì)仗又押韻，十分好記。同時(shí)也利用了大家對(duì)生病的恐懼心理，號(hào)召大家戴上口罩。
染和攆的韻母都為an
其次，強(qiáng)制刷臉。無(wú)論你看或者不看，標(biāo)語(yǔ)都在那里。網(wǎng)上的廣告不想看了就可以動(dòng)動(dòng)手指頭叉掉，標(biāo)語(yǔ)撤不掉。通過(guò)強(qiáng)制刷臉帶來(lái)的視覺(jué)重復(fù)，能讓人在在不知不覺(jué)中對(duì)標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)容從陌生到認(rèn)知、了解、認(rèn)可，最后產(chǎn)生行為。
第三，錢(qián)少效果好，性價(jià)比高。計(jì)算成本和收益是基本的生存法則。標(biāo)語(yǔ)制作成本平易近人，一塊布，沒(méi)有布用顏料也行。巨額廣告位？不存在的，隨便一個(gè)墻頭或者兩顆挨著的樹(shù)就能掛。無(wú)論農(nóng)村還是城市，廣闊天地，標(biāo)語(yǔ)都能觸及。
商業(yè)宣傳除了成本收益外，還需要考慮品牌調(diào)性和受眾。對(duì)政治、社會(huì)宣傳來(lái)說(shuō)，就是得讓所有人都知道。所以，我們經(jīng)?？吹降臉?biāo)語(yǔ)，多是政治、社會(huì)方面的宣傳。
真誠(chéng)點(diǎn)，大家都真誠(chéng)點(diǎn)
除了傳播媒介之外，標(biāo)語(yǔ)還是一種語(yǔ)言行為和語(yǔ)言交際。
言語(yǔ)交際，即說(shuō)話人（S）向聽(tīng)話人（H）傳達(dá)自己的意圖，從而產(chǎn)生某種后果。言語(yǔ)交際的基本模式可以分解為①：
S：為了實(shí)現(xiàn)自己的意圖（語(yǔ)效）而選擇某種意思并用話語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。
媒介：S的話通過(guò)媒介傳達(dá)給H。
H：根據(jù)接收到的話語(yǔ)譯解出某種意思，揣摩和理解說(shuō)話者的意圖，實(shí)現(xiàn)某種語(yǔ)效。
圖片來(lái)自參考資料
標(biāo)語(yǔ)發(fā)布方和受眾形成了語(yǔ)言交際。標(biāo)語(yǔ)發(fā)布方是說(shuō)話人，標(biāo)語(yǔ)是媒介，受眾即為聽(tīng)話人。最終目的是使受眾領(lǐng)會(huì)標(biāo)語(yǔ)的意圖，遵循某種要求，執(zhí)行或不執(zhí)行某種行為。標(biāo)語(yǔ)和受眾的言語(yǔ)交際是一次性的，只有一輪。
所以只有發(fā)布方表達(dá)明確，聽(tīng)話人接收正確，才能達(dá)到標(biāo)語(yǔ)的目的。
比如標(biāo)語(yǔ)：今年走親或訪友，明年家里剩條狗。
發(fā)布方的意圖I——疫情這么嚴(yán)重，就不要走親訪友了，防止感染。
發(fā)布方選擇的意思M——明年家里剩條狗。用“明年家里剩條狗”指新型肺炎感染了后果嚴(yán)重。
而當(dāng)聽(tīng)話者沒(méi)有g(shù)et到“明年家里剩條狗”的意思，稍微腦洞天馬行空跑偏了——woc，就出去串個(gè)門(mén)明年家里就能有條狗？！還有這么好的事兒？趕緊走！
那。就。完。蛋。了。
為了達(dá)到標(biāo)語(yǔ)效果，發(fā)布方一般會(huì)采取兩種方式：
一，表明好處。做了某件事兒有好的后果，所以最好做。
比如標(biāo)語(yǔ)：“生命在于運(yùn)動(dòng)”。
運(yùn)動(dòng)對(duì)身體好，所以大家還是多運(yùn)動(dòng)吧。
二，展示壞處。做某件事兒不好，所以別做/ 不做某件事兒不好，所以做。
這次疫情宣傳標(biāo)語(yǔ)大多都是這個(gè)套路，把后果寫(xiě)出來(lái)，勸大家盡量重視疫情，做好防范。
比如“聚餐就是找死，拜年就是害人”，“找死”“害人”，都寫(xiě)得這么嚴(yán)重了，還是別出門(mén)了吧。
英國(guó)哲學(xué)家?jiàn)W斯丁提出了言語(yǔ)行為理論，我們說(shuō)話的同時(shí)是在實(shí)施某種行為。說(shuō)話者 說(shuō)話時(shí)可能同時(shí)實(shí)施三種行為：語(yǔ)謂行為、語(yǔ)旨行為和語(yǔ)效行為。
語(yǔ)謂行為即說(shuō)的話，比如標(biāo)語(yǔ)“聚餐就是找死，拜年就是害人”就是語(yǔ)謂行為。
語(yǔ)旨行為是說(shuō)話人為了能達(dá)到說(shuō)話意圖，在說(shuō)話時(shí)采用的行為。可以分為五種類(lèi)型：陳述（斷定），指令，許諾，表情（有感情色彩），宣告。
陳述式，使說(shuō)話者承認(rèn)某個(gè)事就是那樣的。如：槍桿子里出政權(quán)。
指令式，使聽(tīng)話者做某件事。如：鼓足干勁，力爭(zhēng)上游，多快好省地建設(shè)社會(huì)主義。
許諾式，讓說(shuō)話人做某事。如：不拿群眾一針一線。
表情式，如：反對(duì)帝國(guó)主義！
宣告式，如：中華民族站起來(lái)了。
標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)旨行為，絕大部分都是斷定式和指令式。一篇研究收集了2148 條標(biāo)語(yǔ)，斷定式和指令式占了1631條。
圖片來(lái)自參考資料
而這次防疫宣傳中的標(biāo)語(yǔ)，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大多也都是指令式或者和其它類(lèi)型的結(jié)合體。比如：
“出來(lái)聚會(huì)的是無(wú)恥之輩，一起打麻將的是亡命之徒” ，陳述式+指令式。
“帶病回鄉(xiāng)不孝兒郎，傳染爹娘喪盡天良”，也是陳述式+指令式。
而標(biāo)語(yǔ)多采用指令式的原因，跟它的言語(yǔ)交際方式有關(guān)。前面說(shuō)了，標(biāo)語(yǔ)的言語(yǔ)交際只有單獨(dú)一輪，為了讓受眾能準(zhǔn)確接收信息，實(shí)現(xiàn)標(biāo)語(yǔ)目的，標(biāo)語(yǔ)在創(chuàng)作時(shí)，就得盡可能簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確，直接對(duì)受眾提出要求。
斷定式和指令式最容易達(dá)到標(biāo)語(yǔ)目的。
前提是，不要想些亂七八糟的，真誠(chéng)點(diǎn)。
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