文 | Mia?
“基本上不賺錢，交個(gè)朋友?！?/p>
這句Slogan充滿“老羅特色”，不過，“不賺錢”聽聽就好。網(wǎng)傳抖音為老羅（羅永浩）開出了6000萬的高額簽約費(fèi)：這一價(jià)格高于B站簽約明星主播馮提莫開出的5000萬，快手簽約王者榮耀頭部主播嗨氏開出的5000萬。真金白銀砸下去，顯然是需要看到回報(bào)的。
根據(jù)媒體從參與羅永浩抖音直播招商的通明傳媒商務(wù)部某工作人員處拿到的招商資訊表顯示，其首場直播的選品范圍包括：日化類，食品類，小家電以及女士飾品。據(jù)悉整場直播露出品牌不超過25個(gè)，入選比例大概是100:1，已有2500個(gè)品牌參與競爭，根據(jù)用戶點(diǎn)擊產(chǎn)生的實(shí)際銷售筆數(shù)收取傭金，上架費(fèi)在60萬元／席位，據(jù)此計(jì)算不包括銷售傭金在內(nèi)，首場直播已經(jīng)有至少1500萬收入。首場存在溢價(jià)，之后則會(huì)下降到20萬/席。抖音會(huì)確保3億曝光量支持。“甚至還有人倒賣席位，炒到70萬一個(gè)了。”開設(shè)廣告代理公司，負(fù)責(zé)溝通MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的合伙人大劉表示。
從他近日微博露出和品牌官宣海報(bào)中，不難推斷出究竟這25個(gè)品牌有哪些：網(wǎng)易嚴(yán)選人體工學(xué)椅、小米10、吉列剃須刀、極米投影儀、搜狗AI錄音筆……選品標(biāo)準(zhǔn)遵循男性品類，以3C數(shù)碼類為主，其中也有老羅此前公布選品標(biāo)準(zhǔn)時(shí)提到過的零食：安慕希希臘酸奶、鐘薛高雪糕、洽洽堅(jiān)果……
按照老羅自己的說法，直播頻率將會(huì)是“初期是周播，然后是一周三播，最后是日播?！?351.2多萬音浪折算后，按照分成比例老羅能夠分到約82萬。在首次直播中，不太熟悉禮物機(jī)制的老羅和另一個(gè)人一起直播，旁邊有人鼓掌和回答，邀請昔日對頭小米高管擔(dān)任嘉賓發(fā)紅包，創(chuàng)造熱烈互動(dòng)氣氛，一邊“說相聲”一邊手持文字說明板講解?！暗箶?shù)三二一”之后跳轉(zhuǎn)淘寶店，價(jià)值100元、售價(jià)88元的奈雪的茶心意卡銷量1萬+，上架秒光。
從銷售情況來看秒售罄的基本為單價(jià)不超過200元的低單價(jià)商品，轉(zhuǎn)化率最高的是碧浪洗衣球的209.51%，最低的是每日堅(jiān)果6.68%，單價(jià)2899元的石頭掃地機(jī)器人仍在架上。這可能也將是未來老羅帶貨的重要方向：棄高單價(jià)數(shù)碼3C單品，轉(zhuǎn)而擁抱快消品類。
社交媒體吐槽不斷：“真想開2倍速，薇婭比他語速快多了?！薄翱蠢Я耍髅魇浅圆?，一點(diǎn)都不像李佳琦直播間那么嗨?！薄巴瑯拥墓P在京東賣8.9塊，老羅賣9.9塊?！?a href="/kx/keji/94615.html">翻車了，把人家極米說成堅(jiān)果又返場道歉?！?strong>首秀熱度和銷量可觀，但這更像是屬于抖音的勝利。羅永浩本人的銷售能力、對產(chǎn)品的了解程度、話術(shù)如何都不是最重要的，重要的是抖音證明了自己有扶持頂級主播的愿望和能力，類似熱度在直播常態(tài)化落地之后還能常年維持嗎？
抖音為何選擇羅永浩？羅永浩為何選擇抖音？十余年理想主義創(chuàng)業(yè)重新開始于一場愚人節(jié)的玩笑。兵馬未動(dòng)，糧草先行。老羅未播，前期預(yù)熱營銷已經(jīng)如火如荼。他自己作為千萬粉絲大V率先上陣，頻繁發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)微博，和粉絲及品牌互動(dòng)，回應(yīng)失望粉絲稱“自己在想各種辦法賺錢還債，做主播賺的不是臟錢”。在抖音上一共發(fā)布了9條短視頻，6天積累粉絲500余萬。
另外是抖音短視頻KOL如李雪琴等人的造勢，對手方的助攻：辛巴徒弟“小鹿”下戰(zhàn)書，淘寶宣布成立“火箭事業(yè)部”，薇婭同一日“將直播賣火箭”，各媒體爭相報(bào)道關(guān)注，最近一段時(shí)間，羅永浩百度指數(shù)和微信指數(shù)也直線上升。
老羅自身“風(fēng)口殺手”之名名聲在外，因此也引發(fā)了新梗狂歡刷屏：昨日中消協(xié)發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，超3成消費(fèi)者直播購物遇到問題，引發(fā)外界對“是否即將整治直播帶貨”的質(zhì)疑。
羅老師決定轉(zhuǎn)行直播之后輿論熱度居高不下，被傳言過“快手創(chuàng)始人程一笑親自帶隊(duì)來找羅永浩，報(bào)價(jià)不低于1億”， 后被快手否認(rèn)，也被傳言過“淘寶直播開出8000萬報(bào)價(jià)”，而最終老羅花落抖音，顯然在報(bào)價(jià)之外，還有其他因素讓抖音和羅永浩成為彼此最好的選擇。
首先是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)此前部分收購錘子科技，兩方更熟悉，以及調(diào)性契合度。卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》顯示，抖音一二線創(chuàng)作者占比74.92%，快手創(chuàng)作者三四線占比49.02%，與用戶畫像呈現(xiàn)出同一趨勢：快手對四線及以下市場覆蓋更深入，達(dá)到42.84%，而快手的用戶互動(dòng)活躍度也更高?！袄翔F經(jīng)濟(jì)”根深蒂固的快手，直播帶貨具有低客單價(jià)、基于高情感粘度和高信任度，對私域流量極致挖掘變現(xiàn)的特點(diǎn)。
假設(shè)將“錘粉”視為可能為羅永浩的理想主義情懷一次次買單的核心消費(fèi)群體，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2018年錘子手機(jī)市場表現(xiàn)及用戶群體洞察分析》： 錘子手機(jī)用戶中男性用戶占比高達(dá)84.63%，女性用戶占比15.37%；26-35歲用戶的占比達(dá)到61.72%；二線及以上城市的用戶占比合共達(dá)到60.51%。羅永浩粉絲和抖音用戶的重合度高于和快手用戶的，而抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，相比作為電商平臺(tái)的淘寶，也更有利于羅永浩進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作吸引粉絲。
另外，相比淘寶、快手，抖音更需要羅永浩。淘寶有薇婭、李佳琦，快手有辛巴、散打哥、娃娃，淘寶聯(lián)盟發(fā)布的《雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP榜》顯示，在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)的來自多個(gè)平臺(tái)TOP50達(dá)人賣貨榜中，近4成來自于快手平臺(tái)，其中辛巴更是拿下了雙十一天貓站外人氣榜第一。在牛肉哥疑似因售假被封號(hào)之后，抖音急需扶持自身能夠出圈的原生主播。
作為初代網(wǎng)紅，羅永浩“無心插柳”的帶貨能力在他的創(chuàng)業(yè)歷程中得到過證實(shí)：2016年錘子科技發(fā)布會(huì)上帶火了訊飛語音輸入法，2018年陌陌直播帶火了AirPods和小米Led寫字燈，宣布轉(zhuǎn)型直播帶火了《招商證券調(diào)研報(bào)告》。
另外也是客觀形勢所迫。“抖音其實(shí)也沒有太多的選擇?！?/strong>大劉對記者分析道，“淘系頭部主播不可能來抖音直播，最多只能在抖音做短視頻KOL，現(xiàn)在大眾認(rèn)知里電商直播約等于李佳琦薇婭，有原始流量和話題度、又有一批愿意消費(fèi)的死忠粉的大V并不太多?！?/p>抖音快手白刃戰(zhàn)，戰(zhàn)火蔓延至直播電商 擊敗快手老鐵簽約羅永浩，這次抖音又贏了。同6.3億元拿下《囧媽》網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)獲得的全網(wǎng)關(guān)注度、下載轉(zhuǎn)化量一樣，相比快手贊助春晚前后花費(fèi)的40億元的性價(jià)比，贏得快狠準(zhǔn)。 今年初，在快手宣布達(dá)到3億日活的同時(shí)，抖音也宣布達(dá)到4億日活，在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭的大背景下，短視頻也不可避免地面臨著增量焦慮。能夠維系用戶情感粘性、拓展商業(yè)變現(xiàn)空間的直播成為兩大短視頻平臺(tái)的新戰(zhàn)場。 MCN正在從傳統(tǒng)直播平臺(tái)向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手直播用戶對平臺(tái)的使用時(shí)長都超過120分鐘，抖音和快手已經(jīng)占直播行業(yè)50%左右的份額。去年，抖音宣布將引進(jìn)上千家直播公會(huì)。在對業(yè)內(nèi)多家MCN機(jī)構(gòu)的采訪中，多個(gè)負(fù)責(zé)人表示快手和抖音在過去一年均給出了對直播的流量扶持和引導(dǎo)，不少短視頻類MCN達(dá)人也開始走進(jìn)直播間。 疫情成為所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)突進(jìn)或掉隊(duì)的最大變量。在此期間，抖音和快手成為最高調(diào)的玩家，直播流量戰(zhàn)正式打響：快手開啟“云趴音樂周”，聯(lián)合UCCA、邀請坂本龍一和龐寬等舉辦線上音樂會(huì)“園音”，抖音先后打造“沙發(fā)音樂會(huì)”和“歡樂DOU包袱”喜劇IP，摩登天空的“宅草莓音樂節(jié)”先后與B站、快手、今日頭條及西瓜視頻達(dá)成合作。 “抖音適合做品牌類廣告，快手更適合做效果類廣告。雖然大家印象當(dāng)中抖音‘逼格’似乎更高，美妝時(shí)尚類、種草類優(yōu)先考慮抖音，但實(shí)際上直播電商變現(xiàn)能力更強(qiáng)的是快手。”一名MCN從業(yè)者表示。 據(jù)媒體報(bào)道，2019年快手總收入為500億元左右，其中直播收入接近300億元，游戲、電商等其他業(yè)務(wù)收入為幾十億元。據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)公司2020年?duì)I收目標(biāo)為1800億到2000億元，相比去年的1000億目標(biāo)再翻一番：這樣激進(jìn)的速度決定了最直接變現(xiàn)的直播電商將成為抖音必然深耕的領(lǐng)域。 而簽約羅永浩，則是抖音在直播電商領(lǐng)域贏下的一仗。盡管直男經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)能力存疑，但老羅的出圈影響力足夠。作為第一期的關(guān)注度和銷量或許不能完全反映真實(shí)結(jié)果，需要將時(shí)間線拉長到幾個(gè)月來觀察。對于抖音而言，無論結(jié)果為何，至少這都是一次成功的事件營銷：證實(shí)了自身在進(jìn)軍直播電商方面的決心，為吸引頭部主播所愿意付出的流量扶持和資金付出，以及自身流量池對品牌的吸引力，和議價(jià)能力。 抖音在公域流量分發(fā)上更有優(yōu)勢，而快手更深耕私域流量。無論結(jié)果如何，抖音和快手的這場直播電商白刃戰(zhàn)最終將面臨著尚有合作關(guān)系的終極BOSS：淘寶。
