作者|劉小土
編輯|李春暉
本周，6.18電商大戰(zhàn)終于進入沖刺時刻！如果把6.18看作零售行業(yè)的期中考，供應鏈是數(shù)學，物流好似英語，直播帶貨就是2020年特供的新版語文考卷——爆冷，加分全看它。誰都沒十足把握，誰都可能忽成黑馬。并且，業(yè)內(nèi)業(yè)外都能對著“作文”津津有味地品評一番。
淘寶捆綁明星，京東牽手快手，國美則靠著內(nèi)容直播越戰(zhàn)越勇……頻繁動作的各家都想先聲奪人，為電商下半場強勢開局。這不僅可以看作是幾大平臺借勢秀肌肉的舉動，也是我們檢閱直播帶貨進程的關鍵時刻。
閱“卷”無數(shù)的硬糖君，從現(xiàn)有成績單觀察到了許多新變化：直播帶貨經(jīng)歷了全民帶貨的野蠻生長，逐漸從粗放型運營朝著專業(yè)化、精細化方向演進。國美，無疑是這批“考生”里的一匹黑馬?？此频驼{佛系，卻憑借差異化的 “內(nèi)容直播”，在激烈的直播帶貨賽道搶先突圍。
進入6月，國美超級直播已開三場，但場場內(nèi)核、風格不同。6月6日“格來美”，攜手格力董明珠同臺直播；6月7日聯(lián)手央視網(wǎng)的“人人都愛中國造”，集齊了中國家電企業(yè)的“半壁江山”；6月14日，與浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造“向美好奔跑”直播專場，首次采用了綜藝直播帶貨秀的新模式。
活動當晚，李晨、鄭愷、Angelababy楊穎和宋妍霏組成“奔跑吧家族”空降國美直播間，和主持人伊一、沈濤、陳歡以及國美零售總裁王俊洲同臺競技。玩法新穎高潮迭起，這場直播最終賣出了6.73億的總成交額，國美再次成為話題焦點。
對國美來說，“內(nèi)容直播”的戰(zhàn)略意義顯然大于戰(zhàn)術意義。這家我們最熟悉的零售巨頭，正在試圖用內(nèi)容打造直播生態(tài)，重估直播電商的產(chǎn)業(yè)價值。而整個帶貨江湖，或將從國美的系列探索里找到一個新格局。
你，不只能買點貨一直以來，直播帶貨的用戶留存和轉化都是棘手難題。哪怕前期噱頭再多，預熱再強，主播若是個毫無感情的說明書點讀機……看完整場？臣妾真的做不到！
為了節(jié)目效果，隨機抽獎、大牌掉落、明星客串等，逐漸成了電商直播間的標配。不過，這些改善策略缺乏創(chuàng)新性和普適性，雖能一時吸引“羊毛黨”、追星族或特定群體，但仍難以真正沉淀直播間自己的粉絲。
國美的超級直播，則試圖重構直播帶貨里的角色關系和任務模式。在綜藝直播帶貨秀的模式里，主播扮演著售貨員和表演者雙重角色，他們以讓用戶開心為前提來完成帶貨。而用戶則可以在直播間里娛樂消遣、放松自我，順道按需購物。啥叫“追”直播？這就是。
“向美好奔跑”一開場，主持人伊一、沈濤火速向觀眾揭開了首份驚喜。李晨、鄭愷、宋妍霏從禮盒里走出，瞬間將我們拽進了“奔跑吧”的綜藝現(xiàn)場。
按普通劇本，明星簡單寒暄幾句，接下來該照著臺詞讀商品介紹了?？蓢乐辈ラg不落俗套，在“奔跑吧家族”各自揭曉中場獎品后，便“不務正業(yè)”地玩起了“家電蹲”的分隊游戲。
幾輪下來，“送禮組合”（宋妍霏、李晨）和“正義組合”（鄭愷、伊一）的帶貨大戰(zhàn)一觸即發(fā)，直播間的綜藝氣氛越來越濃烈。觀眾紛紛為愛站隊，在彈幕里為心儀組合搖旗吶喊。
此后，“送禮組合”和“正義組合”才正式開始直播帶貨。為了贏得最終勝利，兩隊成員解鎖了玩梗、擺拍、吃播等帶貨姿勢，絞盡腦汁來拉高銷售額。其中，爭奪加權商品銷售的任務設置，極大增強了帶貨直播的趣味性和可看性。
▲手動“雙立人”可還行
指壓板懲罰、鬼畜照片挑戰(zhàn)、果汁盲猜……每個游戲環(huán)節(jié)都是看點滿滿，直播間熱度因此持續(xù)攀升。單單美店商城小程序里，在線觀眾就高達330多萬，彈幕全程高速滾動。尤其在撕名牌這一名場面，“國美有心了”“是綜藝內(nèi)味兒”“真會玩，我喜歡”等評論刷滿屏幕。
隨著兩隊比分數(shù)度反轉，猜不透的劇情走向忙壞了押注的朋友。國美零售總裁王俊洲、Angelababy楊穎帶著優(yōu)惠好物出現(xiàn)，更讓帶貨競爭陷入膠著狀態(tài)。為了幫自家隊伍增加勝算，粉絲爭相下單助力的同時，還積極互動為明星主播出謀劃策。
最終，“向美好奔跑”在全員圍桌吃火鍋的熱鬧氣氛里落下帷幕，“宋禮”戰(zhàn)隊暫時勝出。（“正義”粉手速慢了點，但銷量還在猛漲好咩?。┳吠杲Y局的觀眾意猶未盡，已經(jīng)期待起下一場綜藝直播帶貨秀。
節(jié)奏緊湊，劇情跌宕，三個小時樂呵呵就過完了。講真，要是每場帶貨直播都能這樣玩，主播、平臺還會怕沒流量、沒銷量？
直播帶貨也搞IP化直播帶貨系列化并不是新鮮概念。放眼市場，大批主播為了制造話題，也會對直播活動進行系列劃分。但他們往往是將散點式的專場簡單歸類，缺乏主題內(nèi)核和內(nèi)容邏輯。
想賣零食，搞個零食節(jié)；想賣美妝，就搞個美妝節(jié)；想賣雜貨？那就是寵粉福利日。主播全憑自我需求造節(jié)，鮮少對此進行針對性運營，更別提真正培養(yǎng)一種穩(wěn)定的消費理念。
“向美好奔跑”，其實也是國美超級直播這一系列里的單個專場。在這之前，國美還推出過“格來美”“人人都愛中國造”等爆款活動。其中，“格來美”專場上，國美老王（王俊洲）和格力董總（董明珠）以“美力新世界”成團出道，創(chuàng)造3小時帶貨5.62億的戰(zhàn)績。
那么，國美超級直播系列化的標準究竟是什么？在硬糖君看來，是在始終堅持直播內(nèi)容專業(yè)性、多元性、可看性的前提下，帶給用戶“娛樂—消費”的一站式體驗。
直播帶貨講究趣味，意味著平臺需要豐富的策劃能力。如果說“向美好奔跑”好看是沾了“奔跑吧家族”的光，那“格來美”“人人都愛中國造”等完全可以證明國美在直播內(nèi)容布局上的獨具匠心，兩場直播邀請到的都是家電圈的專業(yè)“頂流”，沒有人比一家企業(yè)的老板更了解自己的商品，這也是國美一直強調的“知識型內(nèi)容”的保障。
追過“人人都愛中國造”的網(wǎng)友，大多表示自己差點笑岔氣。海信、創(chuàng)維、TCL三大彩電巨頭同框，活脫脫上演了一出“乘風破浪的家電圈”。巨頭們各有實力，“誰也不服誰”的氣場惹得觀眾直呼“我們?nèi)家?。專業(yè)的家電知識，經(jīng)過大佬們接地氣地表達，瞬間變得通俗易懂起來。
此外，國美超級直播的互動玩法注重年輕化。直播帶貨的主流受眾是中青年群體，他們對時髦、個性的內(nèi)容興趣濃烈。因此，國美直播間里有意融合了盲盒、戰(zhàn)隊、憋笑等游戲模式，俘獲了萬千消費者的芳心。
當內(nèi)容替代價格成為直播間的新吸引力時，主播再也不用靠著幾款優(yōu)惠商品延長用戶注意力。國美甚至首創(chuàng)“爆款時間”，一次性為用戶精選幾十款優(yōu)質好物，讓大家可以看夠買爽，真是硬糖君這種急性子消費者的福音。
在持續(xù)精耕下，國美的直播內(nèi)容得以不斷升級，已然呈現(xiàn)系列化、IP化的趨勢。長期的內(nèi)容輸出，又使得平臺、用戶間的情感聯(lián)結日漸強烈，直至完成粉絲沉淀和互動轉化。像“向美好奔跑”專場，就撬動了一個不可小覷的增量市場。許多原本不看直播帶貨的綜藝粉，由此開始嘗試新的購物體驗。
除了內(nèi)容創(chuàng)新外，因為國美老牌零售商的底蘊，國美超級直播的專業(yè)性更可圈可點。選品多樣、講解細致還帶實操演示，有效避免了貨品重復、文案詞窮等翻車現(xiàn)場。那些一句“好用”走天下的主播，抓緊時間抄作業(yè)啊。
重估電商直播價值直播帶貨發(fā)展至今，行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)了不少反思聲音。最普遍的觀點是：這種形式一旦失去了“全網(wǎng)最低”的核心競爭力，勢必會被消費者拋棄。
如今，各平臺主播的直播間里，仍主要圍繞價格戰(zhàn)激烈廝殺?！爱攬隹硟r，弄哭商家”的戲碼時時上演。商家想賣貨，主播想賺錢，而用戶滿腦子都是“薅羊毛”，三者站在了對立面。在這樣的模式下，直播帶貨幾乎圍繞單次消費展開，毫無長遠利益可言（買過“全網(wǎng)最低”后，硬糖君真的無法再對正價貨下手了）。
事實上，當直播帶貨真正常態(tài)化，價格的絕對優(yōu)勢注定被打破。而國美最近幾場活動，無疑打開了帶貨領域的新思路。平臺不再執(zhí)著于帶貨成績，而是通過優(yōu)質內(nèi)容傳遞某種生活方式，從而引導用戶的消費決策。
“任何商品走進直播間，國美都會通過‘知識型的內(nèi)容+頂級IP+場景直播’，將這些產(chǎn)品的功能、使用、外觀、結構等特點從里到外進行全面展示。”王俊洲接受采訪時強調。
以“向美好奔跑”專場為例，國美搭建了一個真實的生活空間，囊括了廚房、客廳、衛(wèi)生間等多元區(qū)域。主播們再也不用對著屏幕尬聊，而是能選擇合適的話題、場景進行品牌植入、產(chǎn)品試用。
當“正義組合”介紹德龍膠囊咖啡機時，他們就各自結合日常習慣，自然且精準地展示著這一產(chǎn)品的特色功能。伊一反復強調“操作簡單、實用”，鄭愷數(shù)次表示“設計高端、文藝”。
觀眾既能從中窺見主播的品味，也將參照思考自己的生活方式?？Х葠酆谜?、廚藝小白、精致少年……整場看完，硬糖君覺得哪哪都有自己的影子，購物車不知不覺被塞滿。
拒絕低價依賴，并不代表國美直播間沒有福利。相反，國美秉承著開放共贏的心態(tài)，讓整個行業(yè)共同享受直播紅利。補貼環(huán)節(jié)，其不會追求讓利而壓榨供應商，反而拿出真金白銀補貼消費者。因此，國美才會吸引明星藝人、主流媒體、商界大佬等合作伙伴，建立起內(nèi)容直播的多元生態(tài)。
國美的進場，推動直播帶貨走出了一條“用優(yōu)質內(nèi)容換取流量+銷量”的革新之路。但電商直播間到底是云端賣場、購物綜藝還是生活節(jié)目，仍等著大眾去想象和創(chuàng)造。
