本文對主流媒體全國兩會報道“競賽場”的全網(wǎng)傳播效果進(jìn)行全面監(jiān)測和綜合評估。
文｜CTR媒體融合研究院
來源 | 德外5號
2020年5月21日至5月28日，中國進(jìn)入“兩會時間”，在全球防疫局勢嚴(yán)峻的背景下，非常之時必有非常之舉。在本次全國“兩會”報道中，主流央媒和廣電機(jī)構(gòu)在理念上結(jié)合本屆兩會重民生的特點(diǎn)，從內(nèi)容組織、表達(dá)方式、傳播形態(tài)上充分應(yīng)用媒體融合新技術(shù)，做到了“好”“妙”“巧”，不斷創(chuàng)新著新聞報道的表達(dá)方式。
CTR媒體融合研究院聚焦5月18日-28日主流央媒和省級以上廣電機(jī)構(gòu)（自有APP和官網(wǎng)、微博、微信、短視頻、其他第三方平臺）新媒體產(chǎn)品/賬號，并對其在本次全國兩會報道“競賽場”的全網(wǎng)傳播效果進(jìn)行全面監(jiān)測和綜合評估，希望能為主流媒體主題主線報道的全網(wǎng)融合傳播實(shí)踐提供參考借鑒。
主流媒體兩會報道
網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估總榜單
在本屆兩會報道網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估排行總榜單中，中央廣播電視總臺、人民日報和新華社位列央媒前三位；中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺和北京廣播電視臺位列省級以上廣電機(jī)構(gòu)前三位。
兩會期間，8家主流央媒參與兩會報道的賬號（產(chǎn)品）數(shù)量達(dá)到1000+，合計發(fā)稿量超10萬篇，海量圖文、視頻、直播、智能報道產(chǎn)品等多元化報道形式吸引網(wǎng)友關(guān)注，累計互動量超50億人次。
本屆報道中三大央媒上演高科技報道秀，在5G直播視頻制作、AI智能交互式報道和AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)報道上積極創(chuàng)新。
中央廣播電視總臺成功進(jìn)行了國內(nèi)首次“5G+8K”實(shí)時傳輸和快速剪輯集成制作，以“央視新聞”“央視頻”為龍頭，集納近500個兩微、短視頻及其他第三方新媒體賬號矩陣形成良好的協(xié)同報道效應(yīng)，累計發(fā)稿量達(dá)2萬余條，重磅推出“時政組合拳+多場大直播”，在微博及抖音、快手短視頻平臺共發(fā)布近200場直播和2000多個短視頻作品，累計獲得逾20億人次點(diǎn)擊及互動。
在自有平臺方面，“央視新聞”時政消息視頻精切，首推首發(fā)多篇全網(wǎng)置頂，5月22日發(fā)布的《習(xí)近平參加內(nèi)蒙古代表團(tuán)審議》累計互動量超四千萬；“央視新聞”首推首發(fā)的《習(xí)近平：人民至上生命至上》《習(xí)近平：一定要把我們的農(nóng)民扶一把》等多個獨(dú)家視頻及《時政新聞眼》系列報道在10余家資訊類終端平臺置頂發(fā)布。
從央媒、廣電機(jī)構(gòu)在微博發(fā)布的直播、視頻源來看，總臺成為兩會報道規(guī)模最大的視頻發(fā)稿源，構(gòu)成主流報道最強(qiáng)音。央視網(wǎng)聯(lián)合百度智能云推出全國首個集智能對話、語音交互、社交分享于一體的時事AI產(chǎn)品《對答如流?兩會“智”通車》，以“新聞+人工智能+移動交互”為模式，就全國兩會熱點(diǎn)話題與用戶機(jī)“智”對答，獲得網(wǎng)友高漲的參與熱情和一致好評，成為本屆兩會“智慧報道”課代表。
人民日報總體發(fā)文量及互動量僅次于中央廣播電視總臺，在央媒中位列第二；在短視頻上亦有較好表現(xiàn)，打造出100余款點(diǎn)贊10萬+的爆款作品。人民日報新媒體中心推出的H5產(chǎn)品《點(diǎn)擊！你將隨機(jī)和一位陌生人視頻通話》，用模擬打電話的互動形式，將宏觀的兩會民生議題濃縮到凡人小事中，讓用戶了解全面、豐富、充滿活力、積極向上的中國人的生活場景，感受兩會“匯聚你的夢想，關(guān)注你的關(guān)注”的民生理念。
新華社在微博、微信、短視頻上的發(fā)稿量及互動量僅次于中央廣播電視總臺、人民日報，排在央媒中第三位。在兩會期間，新華社客戶端采用原生“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”技術(shù)報道《AR看兩會｜政府工作報告中的民生福利》，此舉在國內(nèi)客戶端當(dāng)屬首次，通過點(diǎn)擊新華社客戶端首頁下方的“小新機(jī)器人”，使用AR功能掃描二代身份證帶有國徽和長城圖案的一面，用戶可以體驗(yàn)到用更具科技感的方式瀏覽政府工作報告。
2020年兩會期間，38家廣電機(jī)構(gòu)除在自有平臺（APP、官網(wǎng)）開專欄進(jìn)行重點(diǎn)報道外，在微博、微信、短視頻和其他第三方平臺共有2400+賬號參與兩會報道，共計發(fā)文10萬余篇，累計互動量超20億。在微信的67篇閱讀量10萬+的文章及130個點(diǎn)贊量10萬+的短視頻作品中，中央廣播電視總臺的爆款作品均占比90%以上。
省級以上廣電機(jī)構(gòu)在兩會創(chuàng)新報道表達(dá)方式上下功夫，H5、動畫、海報、Vlog、互動游戲等妙招頻現(xiàn)。湖南廣播電視臺在本屆兩會報道中結(jié)合湖南故事，深入解讀兩會熱點(diǎn)話題，推出系列動漫、H5產(chǎn)品，如《果粉看報告》《共圓中國夢！我是XX號助力者》等，全臺新媒體推送兩會內(nèi)容超4000余條，總互動量逾1億人次，在廣電機(jī)構(gòu)中排名第二。
北京廣播電視臺累計發(fā)文超1萬條，旗下北京時間新聞客戶端、BTV新聞新媒體矩陣號共推送“兩會”內(nèi)容的短視頻100余條，累計播放量超過5000萬；與此同時，創(chuàng)新報道表達(dá)方式推出兩款H5產(chǎn)品《小康號邀您上車?yán)?！》?020脫貧攻堅——阿中邀你助力奔小康》，累計點(diǎn)擊量近20萬人次，在廣電機(jī)構(gòu)中排名第三。
自有渠道: 5G花式直播直通兩會
“智慧報道”各顯其能
2020年兩會期間，以中央廣播電視總臺為首，湖南廣播電視臺、山東廣播電視臺均在自有渠道濃墨重彩開展兩會主題報道。中央廣播電視總臺“央視新聞”客戶端置頂開設(shè)《總書記的兩會時間》專題，內(nèi)設(shè)獨(dú)家V觀、時政V現(xiàn)場、新聞眼、原創(chuàng)微視頻特稿、央視網(wǎng)評等板塊，充分利用多元化新媒體形式報道兩會，發(fā)起移動端兩會會議、《兩會你我他》報道直播50余場。
中央廣播電視總臺打造的“央視頻”直播頻道向所有入駐媒體號開放，有5家機(jī)構(gòu)在總臺視頻聚合平臺“央視頻”上發(fā)布了28場直播。山東臺的“閃電新聞”央視頻號特別錄制了13期《云對話?兩會大家談》系列訪談節(jié)目，并在央視頻平臺和觀眾進(jìn)行“云互動”。直播增強(qiáng)了信息透明度，網(wǎng)友們通過直播間的互動獲得同時“在場”的參與感，強(qiáng)化了與中央精神的聯(lián)結(jié)。
湖南廣播電視臺“芒果TV”自兩會開始，自有客戶端置頂飄紅《奮斗吧2020》專題，涵蓋微紀(jì)錄片、創(chuàng)意動畫、5G直播和H5等新媒體技術(shù)，呈現(xiàn)三湘四水精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興的美麗畫卷，體現(xiàn)出濃郁的地方特色。山東廣播電視臺“閃電云平臺”策劃24小時不間斷的“閃電大直播”等兩會相關(guān)節(jié)目，在創(chuàng)新表達(dá)上推出結(jié)合大數(shù)據(jù)和人臉識別技術(shù)的新媒體產(chǎn)品《代表委員微名片》。
受本次新冠肺炎影響，湖北推出的“戰(zhàn)疫斗貧有你有我”系列特別報道，以及《戰(zhàn)疫總書記和我們在一起！》等主題報道廣受關(guān)注。湖北廣電還發(fā)起了全國首個“區(qū)塊鏈新聞編輯部”，由12家省級主流新媒體（北京時間、江蘇荔枝新聞、重慶第一時間、河南大象新聞、山東閃電新聞、黑龍江極光新聞等）作為首批成員單位組建，目前已有16家媒體加入。兩會期間區(qū)塊鏈新聞編輯部共生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品141件（個/場），在全國20多家主流媒體上得到鏈條式傳播，全網(wǎng)綜合點(diǎn)擊量超過2億人次。
微博平臺：移動直播、微視頻報道
貢獻(xiàn)九成以上傳播效果
根據(jù)CTR監(jiān)測，38家廣電機(jī)構(gòu)在微博平臺上共有650+微博賬號參與兩會報道，累計發(fā)布微博內(nèi)容3萬余條，共帶來超10億次互動（含直播、視頻播放量）。廣電機(jī)構(gòu)在微博平臺共發(fā)起170場（不重復(fù)）直播、近600個（不重復(fù)）短視頻，累計獲得超5億人次觀看。38家廣電機(jī)構(gòu)在微博渠道的排名前三位分別是：中央廣播電視總臺、北京廣播電視臺、湖南廣播電視臺。
中央廣播電視總臺在微博平臺針對重大會議發(fā)布直播數(shù)量達(dá)100+，制作短視頻報道作品量達(dá)到300+，累計獲得近4億人次觀看，博文累計互動逾8億，在廣電機(jī)構(gòu)中排名首位。
“央視新聞”官微于5月21日13時19分56秒首發(fā)“直播！#全國政協(xié)十三屆三次會議#開幕”后，“央視軍事” “央廣軍事” “央廣網(wǎng)” “中央人民廣播電臺” “央視網(wǎng)視頻” “CNR國防時空” “環(huán)球資訊廣播”等官微2小時內(nèi)接連協(xié)同發(fā)布，累計獲得近4000萬人次觀看；當(dāng)日20時56分11秒首發(fā)“直播！#十三屆全國人大三次會議新聞發(fā)布會#”后，除總臺的5大官微快速協(xié)同發(fā)布外，中新社的“中國新聞周刊”、人民日報的“人民日報海外版-海外網(wǎng)”官微也在10分鐘內(nèi)跟進(jìn)引用發(fā)布，累計獲得超2000萬人次觀看。
“央視新聞”官微在本次報道中選取重要話題發(fā)布系列獨(dú)家視頻《獨(dú)家視頻 | #嚴(yán)重挑戰(zhàn)一國兩制原則底線行為必須制止懲治#》《獨(dú)家視頻丨習(xí)近平：#一定要把我們的農(nóng)民扶一把#》《獨(dú)家視頻丨習(xí)近平：#民營企業(yè)要在不斷破解難題中前進(jìn)#》，并發(fā)起微博話題形成廣場傳播效應(yīng)，其中《獨(dú)家視頻 | #嚴(yán)重挑戰(zhàn)一國兩制原則底線行為必須制止懲治#》獲得超600萬人次觀看，相關(guān)話題也獲得6000萬余人次閱讀。
省級廣電機(jī)構(gòu)因大量引用中央廣播電視總臺的直播/視頻源獲得較好傳播效果，兩會期間共有13家省級廣電機(jī)構(gòu)在微博上發(fā)布了69場兩會相關(guān)的直播。從發(fā)文量上看，陜西廣播電視臺和北京廣播電視臺微博發(fā)文均超5000余條，排在第二、三位；
從參與的官微累計覆蓋人次上看，湖南廣播電視臺和北京廣播電視臺均達(dá)到5000萬人次，僅次于中央廣播電視總臺；北京廣播電視臺在博文獲贊量上獲得超50萬人次點(diǎn)贊，單指標(biāo)排名第二；江蘇廣播電視總臺累計發(fā)文4000余條，累計獲得20萬余人次點(diǎn)贊，指標(biāo)均排在廣電機(jī)構(gòu)第四名。陜西廣播電視臺在本次微博報道上也善于使用央媒直播、視頻素材，發(fā)布了近20場會議直播、30余個短視頻，獲得較好的互動傳播效果。
微信平臺：閱讀量10萬+文章達(dá)67篇
2020年5月18-28日期間，CTR監(jiān)測的38家廣電機(jī)構(gòu)1900多個官方公眾號中，共有700多個公眾號參與兩會報道，相關(guān)發(fā)文數(shù)量超過8500篇，累計閱讀量達(dá)3200萬+，共產(chǎn)生67篇10萬+文章。微信分榜單的排名前三位分別是：中央廣播電視總臺、北京廣播電視臺、福建廣播影視集團(tuán)。
此外，廣東廣播電視臺“廣東公共DV現(xiàn)場”發(fā)布的《全體默哀1分鐘！剛剛，人民大會堂內(nèi)這一幕讓人動容……》、遼寧廣播電視臺“新北方”發(fā)布的《關(guān)于社保待遇，政府工作報告?zhèn)鬟f出5個好消息！》、山西廣播電視臺“山西新聞聯(lián)播”發(fā)布的《在晉全國人大代表抵京》均獲得10萬以上人次閱讀及在看。
短微視頻：從標(biāo)配到主打
在短視頻渠道，CTR監(jiān)測的38家廣電機(jī)構(gòu)900多個短視頻賬號中，共有超過250個賬號參與兩會報道，38家廣電機(jī)構(gòu)短視頻賬號兩會相關(guān)發(fā)文量為2800+，累計互動量逾6億人次，共產(chǎn)生130款點(diǎn)贊10萬+作品。短視頻渠道分榜單排在前三位的分別是：中央廣播電視總臺、河南廣播電視臺、湖南廣播電視臺。
中央廣播電視總臺共有40多個抖音、快手號參與兩會報道；河南廣播電視臺和湖南廣播電視臺參與報道的賬號數(shù)量較多，且均為粉絲量較高的頭部賬號。中央廣播電視總臺參與兩會報道的賬號粉絲量超3億，河南廣播電視臺和湖南廣播電視臺參與兩會報道的短視頻賬號覆蓋人次分別為5600萬+和3800萬+。
中央廣播電視總臺發(fā)文480余篇，湖北廣播電視臺和海南廣播電視臺短視頻賬號兩會相關(guān)發(fā)文量達(dá)到150篇以上。中央廣播電視總臺兩會相關(guān)互動量近6億，北京廣播電視臺和福建廣播影視集團(tuán)互動量均在500萬次以上，互動表現(xiàn)較好。
“央視新聞”推出多個涉及時政和民生的系列微視頻產(chǎn)品，在內(nèi)容和形式上體現(xiàn)創(chuàng)新，快手平臺播放量TOP10作品均為“央視新聞”發(fā)布的視頻化報道，包括關(guān)于習(xí)總書記參會與發(fā)表重要講話的內(nèi)容、“民法典”“港版國安法”“民生保障”“GDP目標(biāo)”等重要議案議題，10篇作品累計播放量達(dá)近2億人次。獨(dú)家視頻《習(xí)近平：你講的醫(yī)治87歲老人的事情，我印象深刻》，在抖音、快手平臺的播放量合計近1億人次。
省級廣電機(jī)構(gòu)中，各家機(jī)構(gòu)的短視頻爆品均基于區(qū)域性特點(diǎn)呈現(xiàn)差異化。四川臺因發(fā)布和本省相關(guān)的代表建議如《總理點(diǎn)贊成都地攤經(jīng)濟(jì)》（點(diǎn)贊人數(shù)達(dá)175萬）獲得地域性高關(guān)注度，2個作品點(diǎn)贊量超10萬；河南廣播電視臺發(fā)布的“農(nóng)民退休制議案”獲得超過80萬人點(diǎn)贊；福建廣播影視集團(tuán)因涉及香港、臺灣問題的視頻作品獲得高關(guān)注，3個作品點(diǎn)贊量超10萬。
北京廣播電視臺近水樓臺先得月，“BTV新聞”快手號發(fā)布《代表們燒腦的一天》短視頻截至目前播放量已超300萬，獲超5萬人次點(diǎn)贊，在省級廣電機(jī)構(gòu)中單條作品表現(xiàn)突出。
本屆兩會報道形態(tài)上，微博、短視頻、其他第三方使用微視頻進(jìn)行相關(guān)傳播在全網(wǎng)互動量中占比已超六成，短視頻在本次兩會報道中貢獻(xiàn)了34%的互動量，已成為重要的媒體報道表達(dá)方式。從第三方各渠道互動效果來看，短視頻單篇作品互動量已遠(yuǎn)超其他渠道，篇均互動人次超20萬。
其他第三方平臺：個性化專題、創(chuàng)新表達(dá)
本次兩會期間，中央廣播電視總臺在第三方渠道以8000余篇的發(fā)文量獨(dú)占榜首，實(shí)力領(lǐng)跑其他廣電機(jī)構(gòu)，平均閱讀量達(dá)6826，其中“央視新聞”頭條號、“央視網(wǎng)”搜狐號、“央視網(wǎng)新聞”頭條號、“央廣網(wǎng)”搜狐號的9篇文章，采用短視頻、H5、MG動畫等新媒體技術(shù)呈現(xiàn)，閱讀量均達(dá)百萬以上。
其中，“央視新聞”頭條號發(fā)布的《關(guān)于<全國人民代表大會關(guān)于建立健全香港特別行政區(qū)維護(hù)國家安全的法律制度和執(zhí)行機(jī)制的決定（草案）>說明》閱讀量單條最高逾700萬，評論量達(dá)近6萬。
本次兩會第三方渠道相關(guān)報道中，北京廣播電視臺和江西廣播電視臺積極創(chuàng)新，開設(shè)專題專欄參與兩會報道。北京廣播電視臺“BTV財經(jīng)”頭條號開設(shè)“聚焦全國兩會”專題板塊；“BTV新聞”大魚號、頭條號、企鵝號及騰訊視頻號同日（5.20）播出《兩會Vlog：跟著代表‘云報到’》；江西廣播電視臺“江西網(wǎng)絡(luò)臺”在搜狐新聞開設(shè)了“兩會云訪談”和“兩會數(shù)字觀”等專欄。
結(jié)語
2020年的兩會，在特殊的疫情環(huán)境下，技術(shù)催化主流媒體創(chuàng)新主題報道表達(dá)方式，CTR媒體融合效果評估體系以效果為導(dǎo)向，以結(jié)果論英雄，我們期待2020年的后半程媒體融合帶給我們更多的精彩。
