1月下旬，新型冠狀病毒疫情在國內(nèi)爆發(fā)。受此影響，春節(jié)假期延長，員工被要求盡量在家辦公，而那些需要實地展業(yè)的行業(yè)則備受沖擊，如旅行社、電影院、餐館酒店等，房地產(chǎn)也是其中之一。
為了最大程度減少疫情帶來的影響，各大房企紛紛拿出大數(shù)據(jù)、VR等前沿科技助力銷售，行業(yè)內(nèi)部對營銷也產(chǎn)生了新的思考。在這樣的背景下，線上圓桌會第四期于6月10日上線，多位重量級嘉賓在鈦媒體集團聯(lián)合創(chuàng)始人&首席研究官萬寧的主持下，圍繞“營銷 直通客戶”，深入探討房企在營銷過程中的新發(fā)現(xiàn)與新思考。
“線上賣房其實應(yīng)該是帶頭做的企業(yè)博足了眼球，但實際效果是非常非常微乎其微。”論壇剛開始，大連萬達集團地產(chǎn)集團信息管理部總經(jīng)理馮朝暉便直抒胸臆，道出了業(yè)內(nèi)共識。中駿集團CIO柴勇也提到：“疫情來了之后很多企業(yè)都上了網(wǎng)上平臺，但我感覺有點臨時抱佛腳?！?/p>
柴勇補充道：“平時沒有積累，沒有運營和推廣的能力的話，技術(shù)做得再好，推廣能力是1，技術(shù)后面上再多的武器裝備，這個0都不管用。售樓這個感覺就跟我們做2B一樣，你跟客戶的每一次接觸，每一個鏈路上的每一個環(huán)節(jié)沒有做到位，后面就很難?！边@一觀點也得到了論壇嘉賓的認同。
不過，雖然目前沒有起到明顯的效果，與會嘉賓一致認為，線上營銷渠道是企業(yè)必須具備的。旭輝集團數(shù)字科技部總經(jīng)理補聲東就說：“我覺得這個趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，如果想顛覆這個行業(yè)的話，線上銷售可能是唯一的機會?！?/p>
他還以當(dāng)年的制造業(yè)為例，指出“增量市場雖然已經(jīng)見頂了，但是并不意味著它就能快速滑落，可能會有一段時間的持續(xù)，在這個過程中地產(chǎn)企業(yè)肯定要干的事情就是跟當(dāng)年電器行業(yè)一樣，建立自己的渠道，熬到京東出現(xiàn)。”
對此，有贊首席運營官浣昉補充道：“房子要在線上完成交易基本不太可能，但線上營銷是一個非常重要的接觸消費者和獲客的一個手段，是一個獲取消費者意向度的非常精準(zhǔn)的方式，獲客成本也非常低，對品牌商來講是一個很重要、值得重視的渠道?！?/p>
當(dāng)代置業(yè)營銷中心總經(jīng)理李曉坤則進一步指出：“我覺得對行業(yè)來講最大的挑戰(zhàn)還不僅是體驗方式，或者客戶購房方式的轉(zhuǎn)變，而是老百姓對于房地產(chǎn)投資的熱情，包括整個經(jīng)濟下行的這種悲觀判斷，可能會對老百姓的購房預(yù)期產(chǎn)生非常大、深遠的影響。”
在這樣的背景下，與會嘉賓都贊同，未來房地產(chǎn)市場可能會成為一個買房市場，而在買房市場中，產(chǎn)品才是核心競爭力。正如馮朝暉所言：“渠道是一方面，企業(yè)應(yīng)該最看重的是對客戶群的洞察和理解，在這個基礎(chǔ)之上做出一個好的產(chǎn)品，這是一切的根本，我覺得在這個層面永遠都是有機會的。未來幾年還是練好內(nèi)功，把產(chǎn)品做好，不管渠道市場怎么變，這才是成功的本質(zhì)。”
對當(dāng)下熱點話題的切合、嘉賓們的金句頻出吸引了大量關(guān)注。本次直播總訪問次數(shù)2.5萬+，峰值在線人數(shù)1萬+，人均觀看時長35+分鐘（直播全時長90分鐘）。
回顧第四期，請點擊：https://www.tmtpost.com/watch/0geJEm?from=groupmessage&isappinstalled=0
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 石萬佳）
以下為圓桌討論實錄，經(jīng)鈦媒體編輯，有刪減：媒體集團聯(lián)合創(chuàng)始人&首席研究官萬寧：我們這一期的對話主題是“營銷直通客戶”。過去幾個月受疫情影響，案場不能夠如期開發(fā)，生意要繼續(xù)做，因此就有了新的方法，比如線上賣房甚至直播賣房。疫情已經(jīng)逐漸過去，營銷應(yīng)該會有一種新的常態(tài)出來。因此我們今天也試圖去討論一下房地產(chǎn)企業(yè)怎樣在營銷方面有所突破和創(chuàng)新。
線上營銷目前效果不大萬寧：我想先從變化談起，李總，您是主管營銷，受疫情影響當(dāng)代置業(yè)出現(xiàn)了哪些問題，又采取了哪些應(yīng)對的方法？
當(dāng)代置業(yè)營銷中心總經(jīng)理李曉坤：應(yīng)該說這次疫情對國民經(jīng)濟，對房地產(chǎn)行業(yè)都有巨大深遠的影響，而且這種破壞力對全年的業(yè)績影響，我們現(xiàn)在還沒有辦法準(zhǔn)確的給出一個量化判斷。從春節(jié)前宣布武漢封城那一天開始，基本上整個房地產(chǎn)業(yè)就進入冰凍期，這個冰大概持續(xù)到4月初，大部分城市4月中下旬才陸續(xù)恢復(fù)到正常的銷售節(jié)奏中。 所以我覺得大家反應(yīng)速度還是非?？斓?，大部分企業(yè)在春節(jié)假期就開始著手進行自救，其實最有效，或者說整個行業(yè)都在走的一個方向就是線下轉(zhuǎn)為線上賣房，比較常用的方法就是線上售樓處、線上體驗中心、VR看房，到4、5月份的時候又流行直播帶貨，直播看房等等，大部分企業(yè)都挨個嘗試過。但是客觀上去講效果，我覺得所有在一線營銷的同事們應(yīng)該心里邊都有一本賬，當(dāng)然我們沒法準(zhǔn)確統(tǒng)計行業(yè)的數(shù)據(jù)，但從我身邊朋友和業(yè)內(nèi)企業(yè)，包括我們自身企業(yè)來看，其實并沒有大家想象中那么好。
實際上我們把它理解為線下賣房的第一階段，最終房地產(chǎn)這個大宗交易的成交，是無法避免線下交易這個環(huán)節(jié)的。但是因為疫情影響無法來到線下體驗中心和售樓處，那我只能用線上的觀摩，初步的了解和接觸、溝通交流這樣一種方式跟客戶建立一個初步的連接，鎖定一部分的意向客戶，假如我在春節(jié)這兩三個月無法開售樓處，那么我通過線上的方法，以單個項目來舉例，可以蓄幾百組客戶，真正的轉(zhuǎn)化還是得線下體驗中心開放以后，所以基本上行業(yè)內(nèi)是把線上賣房當(dāng)做一個前戲，真正的落地、成家、落袋為安還是要等線下的體驗中心開放以后。所以基本上4、5月份這兩個月，大多數(shù)地產(chǎn)企業(yè)干的一件事情就是把春節(jié)期間線上鎖定的意向客戶全部落袋為安，轉(zhuǎn)化為線下的有效的真實成交客戶，基本上這兩個月主要的事情，所有的地產(chǎn)企業(yè)都在搶。
6月以后，體驗中心開放，疫情也在慢慢放松，客戶心理抗性越來越小，行業(yè)節(jié)奏和工作常態(tài)恢復(fù)到基本正常，或者80%、90%，但我覺得對行業(yè)來講最大的挑戰(zhàn)不是體驗方式，或者客戶購房方式的轉(zhuǎn)變，而是老百姓對于房地產(chǎn)投資的熱情，包括整個經(jīng)濟下行的這種悲觀判斷，可能會對老百姓的購房預(yù)期產(chǎn)生非常大、深遠的影響。到底有多大，我覺得要過了三季度才能看出一個相對比較準(zhǔn)確的苗頭。
旭輝集團數(shù)字科技部總經(jīng)理補聲東：疫情對我們的影響說實話還是蠻大的，當(dāng)時計劃6月份上一個線上營銷系統(tǒng)，疫情一發(fā)生，3月15號就緊急上線。這樣能夠讓所有購房者通過微信看到我們公司所有產(chǎn)品和項目，有一個直觀的認知。一些VR、360的手段我們都用了，但是我覺得更好的是它推給朋友的時候很方便，甚至一些人還可以掙一點傭金，其實也不一定是為掙傭金，他可能是為了分享給他的朋友，以后大家能夠降低房價。3月份開始，我們很明顯地發(fā)現(xiàn)，先不說它成交怎么樣，至少圍觀的人是非常多的，PV一天20幾萬，我覺得還是影響很大的。特別到5月初的時候，這一批客戶很快就到我們的售樓處去成交，應(yīng)該有個七、八百套，所以還是有效果，這個變化還是蠻明顯的。但是真正的成交還是要依賴于線下，這個是肯定的，它不會產(chǎn)生那么大的線上成交的變化。
萬寧：我想再問問我們柴總，中駿在這方面做了哪些動作，這里有什么問題嗎？真的能夠完成很快的過渡嗎？我相信這里面絕對不是那么簡單。
中駿集團CIO柴勇
中駿集團CIO柴勇：疫情期間我們很快就上了小程序，并且基本上有的東西都有。零星的也有一些成交，那些往往就是前期來看過房，可能疫情期間我們給了一定的刺激。總的來看效果離預(yù)期是比較遠的。我覺得我比較想探討背后比較深層次的東西，因為售樓這個事情，第一它是有投資屬性的，大額交易的。我更傾向于把那些認為是一種2B的生意，家庭有一個決策過程，它其實比較復(fù)雜。尤其是改善型的用戶，通常他走個十幾個盤，多看看比較，是不會下這個決定的。售樓這個感覺就跟我們做2B一樣，你跟客戶的每一次接觸，每一個鏈路上的每一個環(huán)節(jié)沒有做到位，后面就很難。
現(xiàn)在是打開了一個新的通道，讓有些人能夠在網(wǎng)上接觸一些信息，了解一些信息，跟你有一些互動。但是其實這里面有點困難的，真正那些想買房的人你怎么觸達他，他在哪里，這個問題其實是互聯(lián)網(wǎng)運營推廣、用戶運營這套體系去支撐的，疫情來了之后很多企業(yè)都上了網(wǎng)上平臺，但我感覺有點臨時抱佛腳，平時沒有積累，沒有運營和推廣的能力的話，技術(shù)做得再好，推廣能力是1，技術(shù)后面上再多的武器裝備，這個0都不管用。
萬寧：朝暉總，你是在負責(zé)整個萬達的信息化平臺，也在幫萬達推一些相應(yīng)的系統(tǒng)，在這次里面有沒有一些動作？您方便講嗎？
大連萬達集團地產(chǎn)集團信息管理部總經(jīng)理馮朝暉：我們基本上從信息的角度什么也沒做，基本就是我們自己的樓盤，營銷部門根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況做了一些線上推廣，主要渠道可能就是微信小程序。我個人覺得這次其實應(yīng)該是帶頭做的企業(yè)博足了眼球，但實際效果是非常非常微乎其微吧，因為房子這個東西畢竟它不是一個標(biāo)準(zhǔn)化的，工藝化產(chǎn)品，我覺得電商的營銷渠道可能更多是一種，品牌認知都不是，讓大家知道你有房子在賣，那最早做的這些企業(yè)，他們有新聞曝光，可能賺足了眼球，但是實際效果，包括我們事后和我們的項目公司市場部的營銷同事一些交流和溝通，大家基本上覺得非常非常有限。當(dāng)然未來作為一個長期潛在的營銷手段，我們會持續(xù)關(guān)注，但是現(xiàn)階段我們并不認為這是一個很好的手段。
萬寧：浣昉總，有贊幫助了很多人，鈦媒體也在有贊上有太空艙，但是我們那些都是消費類的產(chǎn)品，很容易做出決策。房子這樣特殊的產(chǎn)品，應(yīng)該如何去利用這樣的渠道？
有贊首席運營官浣昉：這個東西要在線上完成交易基本上是不太可能的，但越來越多的品牌會把線上營銷當(dāng)做一個非常重要的接觸消費者和獲客的一個手段，是一個獲取消費者意向度的非常精準(zhǔn)的方式，而且是一種新的渠道，獲客成本也非常低，所以對品牌商來講是一個很重要，值得重視的渠道。所有的功能只是一個賦能的武器，背后怎么運營還真的蠻關(guān)鍵的。如果大家期待這個東西上線一個月、兩個月立刻就能賣房子，我覺得的確是比較難，它的確需要一個內(nèi)部長期的老客戶、數(shù)字化客戶資產(chǎn)的運營和積累，有一套這樣的體系不斷去養(yǎng)魚一樣養(yǎng)你的客戶池，然后比如說某個當(dāng)?shù)貥潜P開售的時候去做銷售才有可能實現(xiàn)爆發(fā)，之前是有蠻長的蓄客過程，只不過從以前通過電話、微信、見面拜訪放到了線上，所有消費者都是往線上轉(zhuǎn)移的，我相信大家也都特別忙，看房子的時間也很有限，也希望多看幾套房，線上接觸更有效，更廣泛。
布局線上營銷的必要性補聲東：線上營銷目前來說還不是最主流的，應(yīng)該說在地產(chǎn)行業(yè)還是剛剛起步。但我覺得這個趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，如果想顛覆這個行業(yè)的話，線上銷售可能是唯一的機會。因為供應(yīng)端和需求端這些是不可能被顛覆的。線上營銷應(yīng)該說是未來的一個趨勢，也是大家研究的方向。實際上我們不是因為疫情臨時來做的，我們在去年、前年的規(guī)劃里面就有這個項目，前期已經(jīng)做了很多需求的工作。當(dāng)時為什么會有這樣的想法？跟這個行業(yè)的變化有很大的關(guān)系，疫情只是加快了這個速度，有幾個東西迫使我們要做這個。
第一個，我覺得就是渠道的壟斷。以前是我們坐在售樓處，打個廣告等著客戶過來就可以了，但是現(xiàn)在客戶都掌握在渠道手上。其實大的地產(chǎn)商是很恐慌的，一旦渠道被人壟斷了，意味著什么？渠道找你要十個點的提成，你就必須得給他。那可能我們地產(chǎn)未來利潤都沒有那么高，所以要解決自己未來的通道，必須要找到一個新的方向。
第二個，地產(chǎn)行業(yè)的變化導(dǎo)致供需平衡逐步被打破，以前可能以賣方市場為主，我們不需要去做很多的營銷的動作，只打一些正常的廣告客戶就會過來。未來的變化就是客戶觀望的狀態(tài)多了，可以選擇的東西也多了，買方市場出現(xiàn)。以前也出現(xiàn)過好幾次，但是剛萌芽就被消滅了，但從目前的趨勢來看，從國家的房地產(chǎn)政策來看，很有可能成為一個常態(tài)，我們不得不去改變自身的營銷方式。線上營銷只是一個組成部分。
旭輝集團數(shù)字科技部總經(jīng)理補聲東
這次疫情快速推動我們公司的兩個動作，第一線上營銷，第二線上跟用戶的交互，因為以前我們只是一個置業(yè)顧問在跟客戶交互，疫情促使工程師也跟用戶進行交互。因為客戶買了房子，他很關(guān)注疫情期間有沒有復(fù)工，復(fù)工以后房子到底建成什么樣子，因為他不能去現(xiàn)場看，所以我們快速啟動了透明工廠的數(shù)字化建設(shè)，可以在線上看到施工進度，包括每個房子，我們現(xiàn)在走建造2.0以后，邊建這個房子下面的樓就已經(jīng)開始裝修了。未來數(shù)字化的整合營銷方式可能會改變這個行業(yè)，而不僅僅是現(xiàn)在看到的這一點。
第三個，行業(yè)利潤下降，以前百分之十幾，現(xiàn)在可能就8%、6%，我們對營銷成本會更加看重。我們要降費，如果完全依賴于渠道，你一點辦法沒有，降到1.5%怎么可能呢？所以線上營銷也會成為我們的一種方式，我覺得它可能是現(xiàn)在效果沒有那么凸顯，但肯定是我們未來要去走的方向，我覺得這是一個很大的變化。
萬寧：剛才補總提到的客源的壟斷，銷售費用的高起的狀態(tài)，當(dāng)代是怎么看？是不是也會形成一套真正的體系去適應(yīng)這種常態(tài)化的線上、線下營銷的結(jié)合，真正實現(xiàn)對于客源獲客直接的觸達，同時也使得自己的營銷費用變的可控和降低？
李曉坤：我經(jīng)常自嘲，今天營銷人的技術(shù)水平已經(jīng)降到了無以復(fù)加的一個狀態(tài)，一個房子賣不好的時候，營銷人能想到的手段就兩條，降價、上渠道，屢試不爽。但是就像吃毒品一樣，吃的時候狀態(tài)很好，對你的身體會有巨大的損傷。
從去年年中開始，整個行業(yè)對于渠道有很多爭議，大家都恨渠道、抵制渠道，甚至污名化、妖魔化渠道，但是從大的未來趨勢方向來看，有可能這種潮流是不可逆的。也就是說雖然我們做了很多的掙扎，在傳統(tǒng)媒體上的發(fā)力、新媒體的探索、線上營銷平臺的搭建等等，但是有可能都是徒勞的，我認為未來可能這個行業(yè)會走向一個經(jīng)紀(jì)人為絕對壟斷和主導(dǎo)的時代。
過去中國房地產(chǎn)是一個巨量的賣方市場，大家一直在吃增量市場的紅利，每年銷售額都在不停增長。去年到15萬億基本上已經(jīng)見頂，未來就是平著走，甚至向下走，老百姓的購房需求一定不像過去那樣急迫，手里面可能有兩三套房。十幾年前營銷很好做，因為房地產(chǎn)項目還是地緣性項目為主，周邊三到五公里客戶路過，遛彎，拎個菜，進售樓處喝口茶，基本上大家就知道這有一個項目，所以營銷通路什么的很好找，客戶范圍也都很好界定。
未來大量的中國城市會進入二房時代，其實新房在北京、上海這些市場上基本已經(jīng)占比非常小了，可能70%、80%的成交都在二手房，所以為什么渠道為王，大量客戶以二手房門店的形式集合到了經(jīng)紀(jì)人和渠道手里，所以我覺得未來隨著大量城市進入舊城改造，或者說二手房交易為絕對主導(dǎo)的模式，經(jīng)紀(jì)人會成為整個行業(yè)的希望和方向。新房這種單打獨斗的模式可能會占比越來越少，所以整個行業(yè)是處在一個陣痛期吧，每一個從業(yè)人員都很難受，因為過去這些找媒體、找客戶的打法都不適用。
當(dāng)代置業(yè)營銷中心總經(jīng)理李曉坤
為什么很多企業(yè)老板罵營銷人員，說你們費用又超標(biāo)了，因為大家腦子里固定的認為營銷費用就應(yīng)該在兩個點，個別像萬科頭部企業(yè)控的非常好的可能在1.5或者更低。但是大家打破這種思維，如果一開始這個行業(yè)的推廣費用就需要三個點、五個點呢？那可能一開始我就在利潤當(dāng)中把這部分成本做進來，大家也就能接受這個現(xiàn)狀。所以我認為可能未來是經(jīng)紀(jì)人的天下。
線上購房平臺，包括我們當(dāng)代置業(yè)，包括頭部房企，大家疫情期間做的主要是搭建企業(yè)平臺，像碧桂園的鳳凰通，恒大的恒房通等等，它們的注冊經(jīng)紀(jì)人數(shù)量非常龐大，可能是幾十萬、上百萬，我認為這個東西需要很漫長的時間和積累，很多房地產(chǎn)集客平臺可能就幾千、幾萬人，但是你要慢慢去培養(yǎng)，把這個池子做大，通過一系列線上、線下的行為，讓客戶穩(wěn)穩(wěn)的跟你形成一定的非常好的粘性和互動，這樣隨著企規(guī)模從五百億做到一千億，可能客戶池也從五萬漲到八萬或者是十幾萬，我覺得這需要一個長效的機制。除了企業(yè)自己搭建的平臺之外，可能未來會出現(xiàn)一個類似汽車之家、百度那樣的門戶網(wǎng)站，一個特別聚焦和絕對主流的搜索入口，可能現(xiàn)在鏈家是比較大的，但是它大量的還是二手房客戶。
大連萬達集團地產(chǎn)集團信息管理部總經(jīng)理馮朝輝
馮朝暉：未來這個市場營銷環(huán)境在改變，可能真的是經(jīng)紀(jì)人的時代。所以作為一個房地產(chǎn)公司，你應(yīng)該思考的是怎么能夠更好的服務(wù)于經(jīng)紀(jì)人，應(yīng)該面對這個現(xiàn)實。我最近跟鏈家網(wǎng)有一些交流，鏈家網(wǎng)正在發(fā)力新房市場，它把它所有最好的中介全部轉(zhuǎn)型去做新房了，而且要求只能做新房，我覺得它通過貝殼網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了一個非常有利的地位，我覺得這個趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。另外數(shù)字化這個事情要持續(xù)不斷地做，如何提高轉(zhuǎn)換率，怎么對客戶有更深刻的洞察，怎么篩選最有效的經(jīng)紀(jì)人，怎么找到最適合你的客戶，或者為特定人群做一個最合適的產(chǎn)品，我覺得房地產(chǎn)應(yīng)該去做一個內(nèi)功，流量來了怎么轉(zhuǎn)換。
柴勇：對于房企來講不是做不做的問題，而是怎么做的問題，怎么做有效的問題。另外一個，類比一下20年前的制造業(yè)，國美和蘇寧出現(xiàn)的時候，家電廠商是非常害怕的，他們當(dāng)時做了什么呢？自建渠道。同時把產(chǎn)品、品牌下功夫，我的品牌對用戶的影響力、號召力越強，我對渠道的要價能力也是很強的。同時我還一個自由的渠道，因為后來京東出現(xiàn)了，就是剛才也談到了鏈家。未來有多種可能，因為房地產(chǎn)這個行業(yè)有它的特性，我同學(xué)在美國做經(jīng)紀(jì)人，他們都是在大學(xué)很優(yōu)秀的人，在那里他們生意做的還是蠻不錯的，但是對經(jīng)紀(jì)人的要求也發(fā)生了變化。
站在房企的角度我的看法有點像品牌商，做全渠道來應(yīng)對。同時還是要把產(chǎn)品、品牌做好，這一切我覺得是建立在對客戶的把握之上的，這個行業(yè)越來越是要經(jīng)營客戶的。未來對房企來講，得用戶得天下，抓住用戶靠的是你品牌的綜合實力，渠道是它的一部分，未來品牌商發(fā)展方向是全渠道，包括自建渠道，也會在數(shù)字化這部分加速，但是怎么做是要深度思考的，其實還是要線上、線下，有很多操作問題。行業(yè)是不是經(jīng)紀(jì)人的天下，有這種可能性，但那個時候的經(jīng)紀(jì)人跟現(xiàn)在會有一些變化，包括市場上可能會有大量自由經(jīng)紀(jì)人出現(xiàn)。
萬寧：浣總，剛才李總、馮總他們都提出來一種可能，就是需要一個公共的第三方入口，你覺得這個狀態(tài)會出現(xiàn)嗎，你們也會思考在這方面做一些動作嗎？
浣昉：我倒是有不太一樣的看法，可能傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大家會比較熟悉門戶、流量，用搜索的方式做關(guān)鍵詞增發(fā)。但是其實從互聯(lián)網(wǎng)的角度去看，房這個事情頻率太低了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的流量也非常貴，而且應(yīng)該大部分的時候比線下流量還要貴，線上的時間被爭奪的非常厲害。所以對于像房這樣非常低頻的品類，去做這種中心化的流量增發(fā)是效率非常低的，可能是有蠻多挑戰(zhàn)的。
有贊首席運營官浣昉
有機會和價值的是什么？是品牌、自建渠道，今天渠道在線上是一個很數(shù)字化、虛擬化的過程，成本低很多，關(guān)鍵是你會不會運營，會不會玩。它的核心變化來自微信體系，包括公眾號、小程序、直播間、個人號、群，給到了所有廠商一個全新的接觸消費者的方式，這個過程當(dāng)中是一個員工或者一個一線的終端，它在經(jīng)營它自己的一個小的私域池，客戶池，這個體系其實是可以被廠商利用的，今天可能大家大量的時間已經(jīng)花在社交平臺上面，你們是不是可以去嘗試用銷售或者和渠道合作建立一個線上的分銷體系，這些體系都會經(jīng)營、運營自己的數(shù)字化客戶資產(chǎn)。
我的朋友圈里有挺多中介，他們不斷在推房子，我的確會把這當(dāng)做一個最有效的觸達新的信息的方式，直播間和短視頻也都是，而不是跑到某個網(wǎng)站上搜索，做一些比價等等之類的。我覺得這是在社交電商時代數(shù)字化賦能對于房產(chǎn)商的一些機會。
產(chǎn)品才是核心萬寧：剛才我們幾位嘉賓都提到了全渠道，你會認可嗎？補總你來回應(yīng)一下。
補聲東：我覺得首先要解決的一個問題就是增量市場還能持續(xù)多久。中國城市化率已經(jīng)到59%了，未來肯定要到80%，不到10年的時間，所以現(xiàn)在大的地產(chǎn)企業(yè)，在一定講利潤的同時規(guī)模也沒有放棄。因為你如果沒有活到前30強，可能就被淘汰了。所以增量市場雖然已經(jīng)見頂了，但是并不意味著它就能快速滑落，可能會有一段時間的持續(xù)。
在這個過程中地產(chǎn)企業(yè)肯定要干的事情就是跟當(dāng)年電器行業(yè)一樣，建立自己的渠道，熬到京東出現(xiàn)。京東沒出現(xiàn)的時候，自建渠道是有機會的。那個時候雖然國美、蘇寧已經(jīng)很強大了，但是格蘭仕自建的渠道也是非常成功的。對地產(chǎn)來說，可能我們小的地產(chǎn)公司掙扎很難了，但是規(guī)模性企業(yè)完全可能做得到的，能支撐一段時間，撐過我們增量市場變成存量市場這個過程。
第二個，十幾年前我們就在討論說未來是經(jīng)紀(jì)人的世界，而不是經(jīng)紀(jì)公司的世界，但十幾年過去之后還是這樣，因為這里面的交易還是非常復(fù)雜的，在中國的這種經(jīng)濟環(huán)境下，對人的信任，它的信用體系，包括政府政策體系不足以支撐一個個人經(jīng)紀(jì)人來做這件事情。所以我相信這個時間還會持續(xù)的更長，不是一個短期能解決的問題。
鏈家在做二手房的時候，門店競爭非常激烈，鏈家就做了一個鏈家網(wǎng)，它最大的打破這個行業(yè)的原因是提出來要做真房源。單純做門店那些公司，大部分被它淘汰。它快速擴張，但是也碰到了瓶頸，發(fā)現(xiàn)想成為行業(yè)壟斷就必須建立一個平臺，就有了貝殼網(wǎng)。再加上線下的門店資源和大量的房源資源，就成功了。但是一手房要建這樣一個平臺難度還是非常大的，就要看轉(zhuǎn)成存量市場過程有多長。
我覺得在5到10年內(nèi)一線的地產(chǎn)公司還是有機會的。包括我們公司的一些高層都認為要想破局不一定是新房這種平臺，也有可能是我們地產(chǎn)的某一個公司在做數(shù)字化創(chuàng)新的過程中壟斷，可能還有野蠻人進來壟斷。格蘭仕那個時候都能活下來，我們現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的方式成本很低，活下來的可能性會更大。
萬寧：我們的發(fā)展生存的路徑那您怎么去看待，馮總？
馮朝暉：我覺得頭部企業(yè)全渠道肯定是一個必然的戰(zhàn)略，因為它的規(guī)模效應(yīng)，對資源一定的獨占性，它有很多存量顧客。但是大部分二線企業(yè)全渠道可能只會是一個美好的夢想，因為你沒有足夠的品牌吸引力，拓客成本、運營成本都很高，所以不同企業(yè)應(yīng)該有不同的戰(zhàn)略，不同的打法，不同的生存之道。但渠道是一方面，企業(yè)應(yīng)該最看重的是對客戶群的洞察和理解，在這個基礎(chǔ)之上做出一個好的產(chǎn)品，這是一切的根本，我覺得在這個層面永遠都是有機會的。渠道的戰(zhàn)爭估計基本上已經(jīng)就是這樣了，也不可能重新來過，未來幾年還是練好內(nèi)功，把自己產(chǎn)品做好，不管渠道市場怎么變，這才是成功的本質(zhì)。
鈦媒體聯(lián)合創(chuàng)始人&首席研究官萬寧
萬寧：李總，從營銷角度來講，您在管理上會遇到一些什么樣的一些問題？
李曉坤：我覺得每個階段的企業(yè)有不同的焦慮點，中等規(guī)模是生存和發(fā)展，營銷只是其中非常細枝末節(jié)的一個端口。地產(chǎn)是一個資金密集型和勞動密集型行業(yè)，不是說你有一個漂亮的包裝和營銷手法就可以從第80名、第90名一下殺到第8名、第9名，這是不現(xiàn)實的。所以其實這個行業(yè)的競爭，更大意義還是在于產(chǎn)品力、運營能力、土地獲得能力、資金運作能力，這個是核心競爭力。
所以營銷在今天越來越同質(zhì)化，大家已經(jīng)不太重視創(chuàng)新，更注重客戶爭奪、成本的自控能力帶來的價格優(yōu)勢。所以營銷未來就是并行的態(tài)勢，大家都做，你不做就落后了，萬一這個板塊未來就成了主導(dǎo)呢？沒有一個人是先知，我們只能幾個方面齊頭并進，新的外部經(jīng)紀(jì)人、自建渠道，包括線上的這些平臺。
講到線上平臺，我覺得就像臨時抱佛腳，抱完之后很多企業(yè)給扔掉了，因為線下的平臺一旦恢復(fù)正常，大家又會回到傳統(tǒng)交易模式、環(huán)節(jié)、情境當(dāng)中，因為這是大家最熟悉的，而且是必須的。但是不管怎么樣，這次疫情推動行業(yè)未來推廣方向，集客方向和互聯(lián)網(wǎng)思維的拓展，往前邁了一大步。
萬寧：柴總來回答一下，在疫情之后，會相對放棄線上營銷嗎？
柴勇：應(yīng)該是雙管齊下了，一方面我覺得互聯(lián)網(wǎng)也好、數(shù)字化營銷也好，解決不了當(dāng)前的具化問題，對當(dāng)前的幫助是微乎其微的，但是從戰(zhàn)略的角度是值得去試的，并且要通過一定的合理安排，要去精心設(shè)計整個鏈路，線上對于案場顧問要無縫對接，才能夠達到效果。我覺得是要大膽的去試，把它當(dāng)成改革，有一個隊伍你給它一定的政策，把它設(shè)為一個特區(qū)，去培育這種能力。但是也不一定需要大量的投入，一個項目不停嘗試，可能慢慢找到這個感覺，有可能會出來，因為它本身是一個創(chuàng)新，整個行業(yè)數(shù)字化營銷做的好的并不多。
星巴克、麥當(dāng)勞，百麗在經(jīng)營方式上發(fā)生了大的變化，但是在地產(chǎn)我還沒看到一個有眉目的企業(yè)，有些企業(yè)走在前面，但不意味著實實在在很好的效果，而是找到了一個感覺，在一個良性軌道上快速培養(yǎng)這種能力。比如說我們這次跟京東合作，線上做一些推廣，效果還是非常明顯的。當(dāng)然轉(zhuǎn)化還有一個過程。我的觀點是都得做，但是方式、側(cè)重可能不同。另外就是這個行業(yè)在發(fā)生非常深刻的變化，只要國家政策在這里，它就是競爭激烈，利潤毫無疑問整個行業(yè)在下降，這個時候我覺得房企的管理也好，經(jīng)營行為也好，會發(fā)生非常大的變化。
萬寧：旭輝在數(shù)字化全渠道的這種嘗試中，你們的戰(zhàn)略思考是怎么樣？
補聲東：首先要考慮的是客戶資源本身，做好是很難的。我們其實也碰到了同樣的問題，就是因為有問題，我們才覺得未來做好、突破的可能性會更大。我們很難改變行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員，疫情過后大家都想回去，因為那個是他最舒適的地方，他不想做的那么困難。所以系統(tǒng)很容易建設(shè)，但是如何成立一支既有業(yè)務(wù)又有IT的整合的隊伍，然后去長期的運營它，是我們線上營銷能不能持續(xù)下去的一個關(guān)鍵，或者未來能不能夠取得一席之地的核心。
當(dāng)然對于客戶的運營也越來越重要了，不僅僅是線上營銷的運營。我相信這么多企業(yè)賣了那么多房子，客戶積累量很大，旭輝去年做了一個叫客戶中臺的項目，我們發(fā)現(xiàn)真正有效的客戶量還是非?？膳碌模?30多萬。關(guān)鍵是如何把它變成活的客戶，把客戶重復(fù)利用。當(dāng)然成交轉(zhuǎn)化也是一個核心。我們可能要突破的是不能只靠營銷去做，我們希望客戶從認知項目那一天開始，就有接觸點。
線上營銷是很重要的組成部分，線下產(chǎn)品發(fā)布會應(yīng)該讓客戶加入到網(wǎng)上去，實時跟蹤線上行為，這是以前最難的，不知道客戶到底喜歡哪個戶型，愿意花多少錢買，裝戶應(yīng)該裝到哪兒去，線上用戶點擊鏈接和一些界面，我就知道他關(guān)心什么，了解客戶真實的行為，而不是置業(yè)顧問跟我們講的那個行為，包括購買后的行為。所以我們現(xiàn)在透明工廠下的力氣很大，是希望客戶跟工程師見面，看到我們水管怎么排布，用什么材料，甚至每一層樓怎么修起來的，促進客戶對我們產(chǎn)品的認知、信心的認知，所以未來數(shù)字營銷應(yīng)該是一個多部門協(xié)同作戰(zhàn)的方式。
還有客戶全生命周期的運營，現(xiàn)在大部分的地產(chǎn)公司都在找未來的可能性，通過地產(chǎn)的主業(yè)往前后延伸，比如K12、租賃、物業(yè)、養(yǎng)老，甚至還有人說不行去做墓碑，它是想把這一個客戶在很小的時候就關(guān)注，持續(xù)來培養(yǎng)，做好跟蹤，讓它在每一個階段都能享受到我們的服務(wù)，實際上是我們能夠獲得持續(xù)收益。
第五期預(yù)告：房地產(chǎn)行業(yè)的中臺戰(zhàn)略時間：6月17日 周三 19:30-21:00直播間：https://www.tmtpost.com/watch/j0AeaQ
圓桌嘉賓：
章帆 | 金地集團信息事業(yè)部總經(jīng)理
梁光耀 | 保利發(fā)展信息中心總經(jīng)理
陳磊 | 越秀地產(chǎn)流程信息部副總經(jīng)理
從申 |（原）碧桂園集團數(shù)字技術(shù)平臺部總經(jīng)理
李柯辰 | WakeData惟客數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO
【專家主持】萬寧 | 鈦媒體集團聯(lián)合創(chuàng)始人&首席研究官
探討話題：
1、數(shù)據(jù)中臺適用什么類型的企業(yè)，業(yè)務(wù)線條簡單的地產(chǎn)企業(yè)有必要搭建中臺么？
2、數(shù)據(jù)中臺有哪些優(yōu)勢？能帶來什么價值？價值落地需要有哪些業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變和管理動作的配合？
3、在企業(yè)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的情況下，如何根據(jù)自身企業(yè)業(yè)務(wù)特點演化出適用的數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺？需要經(jīng)歷怎樣的歷程？
4、行業(yè)中臺的必要性，產(chǎn)業(yè)協(xié)同如何助力地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型？
