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8月27日一大早，娛樂(lè)圈就再添“大瓜”?！靶⊙嘧印壁w薇微博超話被關(guān)閉，主演的多部作品已經(jīng)將她除名，甚至有消息傳出，趙薇被列為劣跡藝人，將被封殺。
一時(shí)間，“吃瓜群眾”都在問(wèn)：趙薇怎么了？
趙薇怎么了？趙薇的背后會(huì)牽連到哪些公司？或許有一家上市公司也緊張地等待著答案。
5月14日，趙薇官宣成為“新氧醫(yī)美公益大使”，為新氧發(fā)聲“專(zhuān)業(yè)”之主張；而今，發(fā)聲的“公益大使”趙薇自身難保。
再加上此前監(jiān)管層封殺“醫(yī)美貸”，讓新氧上市納斯達(dá)克兩年多以來(lái)本就不“富裕”的股價(jià)雪上加霜，公司股價(jià)相比發(fā)行價(jià)已經(jīng)腰斬。
而新氧身后，翹首以望的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第二梯隊(duì)的平臺(tái)們——更美及悅美，是否也在承受著明星效應(yīng)的“反噬”？
值得一提的是，8月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局就《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》公開(kāi)征求意見(jiàn)，依法整治各類(lèi)醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問(wèn)題。
那么，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)們，尤其是新氧、更美及悅美等較為知名的公司，護(hù)城河在哪里？它們的未來(lái)真能成為“醫(yī)美版的淘寶/百度”嗎？
01 龍頭遭“雙殺”
近幾個(gè)月，上班等電梯的人，可能會(huì)看到新氧不斷循環(huán)的黑白廣告影片。影片里，趙薇發(fā)出直擊靈魂的質(zhì)問(wèn)，“你相信專(zhuān)業(yè)嗎？他真的專(zhuān)業(yè)嗎？有的專(zhuān)業(yè)，決定作品，有的專(zhuān)業(yè)，決定命運(yùn)。專(zhuān)業(yè)重要嗎？專(zhuān)業(yè)比天大，新氧醫(yī)美，專(zhuān)業(yè)比天大?！?/p>
這是5月14日趙薇成為“新氧醫(yī)美公益大使”后，新氧推出的宣傳廣告。
新氧作為一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，起到連接終端消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)的作用?！禖TR醫(yī)美行為小調(diào)查》指出，消費(fèi)者會(huì)慎重對(duì)待醫(yī)美消費(fèi)，77.1%的消費(fèi)者每次進(jìn)行服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策前都會(huì)對(duì)相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行信息收集，51.9%使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)。
為了便于理解，有些網(wǎng)友把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)稱(chēng)為“醫(yī)美界的百度”、“醫(yī)美版的淘寶”，“既為用戶(hù)提供搜索功能，也為醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供廣告服務(wù)”。
新氧希望借助趙薇從國(guó)民演員轉(zhuǎn)型導(dǎo)演的“專(zhuān)業(yè)”形象來(lái)加強(qiáng)平臺(tái)在消費(fèi)者心中的“專(zhuān)業(yè)”認(rèn)知。
然而，廣告?zhèn)鞑ゲ坏?個(gè)月，新氧“專(zhuān)業(yè)”的形象未立穩(wěn)，趙薇就遭遇個(gè)人危機(jī)。
美東時(shí)間8月26日，新氧股價(jià)報(bào)收6.23美元，單日下跌3.56%，總市值約為6.66億美元。今日美股尚未開(kāi)盤(pán)。
而這一股價(jià)相較發(fā)行價(jià)13.8美元，公司股價(jià)已經(jīng)下跌54.86%。新氧股價(jià)的最高值出現(xiàn)在上市后的第三天，當(dāng)時(shí)股價(jià)高達(dá)22.8美元，此后一路震蕩走低，再未創(chuàng)新高。
再加上8月中旬，上交所和深交所先后發(fā)出通知，要求在交易所新掛牌的消費(fèi)金融資產(chǎn)證券化產(chǎn)品（ABS），底層資產(chǎn)中禁止“醫(yī)美分期貸款”入池。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，封殺“醫(yī)美貸”或意味著，接下來(lái)，監(jiān)管或?qū)?duì)醫(yī)美貸提出整頓，業(yè)務(wù)資質(zhì)、模式都將會(huì)有更嚴(yán)格的要求。
雙重因素疊加之下，有股民在新氧股票評(píng)論區(qū)發(fā)表了“看看你們選的趙薇做代言，建議公關(guān)部門(mén)集體辭退，三觀都歪了，五官能好嗎？”、“這貨什么時(shí)候割都不會(huì)讓人后悔”、“日日新低”等言論，也有股民仍在期待其成為“十倍低估股”。
02 行業(yè)問(wèn)題頻發(fā)
那么，新氧能成為一只“十倍低估股”嗎？我們不妨先看一下整個(gè)行業(yè)。
目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)暫時(shí)形成“一超兩強(qiáng)”的局面，新氧醫(yī)美穩(wěn)居榜首，更美及悅美占據(jù)第二梯隊(duì)。
新氧
用戶(hù)李女士表示，把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)類(lèi)比為“淘寶”也不為過(guò)。新氧、更美等平臺(tái)會(huì)在對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)發(fā)表相關(guān)普及醫(yī)美知識(shí)的文章，如《范冰冰罕見(jiàn)生圖曝光，這個(gè)鏡頭距離也只有顏霸能hold住了......》介紹眼部醫(yī)美項(xiàng)目的詳情。
另外，平臺(tái)分類(lèi)展示各項(xiàng)醫(yī)美服務(wù)，如：玻尿酸、除皺瘦臉、鼻部整形、脂肪填充等產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者可在其中貨比三家，挑選性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品和服務(wù)。
新氧、更美、悅美等APP均有社區(qū)，新氧更是細(xì)分出評(píng)價(jià)一欄，消費(fèi)者可以在社區(qū)寫(xiě)日記，分享產(chǎn)品體驗(yàn)、使用心得，對(duì)服務(wù)進(jìn)行打分。
而正如此次新氧“專(zhuān)業(yè)”廣告一般，明星們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)可能是把雙刃劍。
由于新氧、更美等公眾號(hào)多次使用演員的照片，分析演員面部情況，并在文末配上文字宣傳平臺(tái)及服務(wù)，因此遭到了明星們的起訴。中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)顯示，唐嫣、許晴、黃曉明、趙麗穎、張雨綺近30位明星以侵犯肖像權(quán)起訴更美。
當(dāng)前，黑貓投訴網(wǎng)顯示，新氧平臺(tái)被投訴243起，平均一天一起投訴，投訴的內(nèi)容有：新氧平臺(tái)上架沒(méi)有資質(zhì)的醫(yī)院、上架的醫(yī)美機(jī)構(gòu)操作不當(dāng)、上架產(chǎn)品與實(shí)際產(chǎn)品不符、APP一直彈出返現(xiàn)但沒(méi)有兌現(xiàn)等等。更美APP被投訴133起，2021年3月前平均一天一次被投訴，投訴的理由有：做了醫(yī)美項(xiàng)目毀容、上架機(jī)構(gòu)不按照標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)、APP與線上機(jī)構(gòu)進(jìn)行虛假宣傳等。
2019年，《新京報(bào)》曾報(bào)道了《新氧APP商家涉售違禁藥，“變美日記”可造假》一文。文章指出，新氧平臺(tái)入駐的部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)存在銷(xiāo)售違禁肉毒素等藥品的行為，在作為“醫(yī)美社區(qū)”中重要的“美麗日記”存在代寫(xiě)、評(píng)論存在刷評(píng)的現(xiàn)象。
2020年，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新氧平臺(tái)上架的項(xiàng)目涉嫌違規(guī)、日記短評(píng)造假、代運(yùn)營(yíng)灰產(chǎn)盛行、求美者維權(quán)艱難等現(xiàn)象。
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)利用明星作為話題這種行為，產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)直言，這些醫(yī)美平臺(tái)就是蹭熱點(diǎn)、蹭流量、做營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有打造出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)的真正“肌肉”，只是一種低端的導(dǎo)流行為。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)記者表示，利用話題人物或熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是目前常見(jiàn)的方式，可以吸引更多不具有思辨能力的消費(fèi)者，雖然這樣的營(yíng)銷(xiāo)可以快速拓展業(yè)績(jī)，但也同樣蘊(yùn)藏風(fēng)險(xiǎn)。
“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)如果沒(méi)有得到明星的授權(quán)，依法要承擔(dān)停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等法律責(zé)任?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧這樣認(rèn)為。
03 收入結(jié)構(gòu)單一
除了觸及法律紅線，在財(cái)務(wù)報(bào)表上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)也體現(xiàn)出收入結(jié)構(gòu)的單一性，廣告營(yíng)收占總營(yíng)收的七成，而且運(yùn)營(yíng)成本大。
一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的收入由信息服務(wù)費(fèi)與服務(wù)預(yù)訂費(fèi)兩部分組成。信息服務(wù)費(fèi)可以說(shuō)是廣告費(fèi)，廣告模式有兩種，一種是平臺(tái)上廣告位的出售，另一種是醫(yī)美服務(wù)資源的競(jìng)價(jià)排名。服務(wù)預(yù)訂費(fèi)是用戶(hù)下單后平臺(tái)抽取的提成。
財(cái)報(bào)顯示，新氧的營(yíng)收有七成來(lái)自于信息服務(wù)，如2019年，全年?duì)I收11.52億元，其中信息服務(wù)8.33億元，另一部分3.18億元是訂單提成，而且新氧2019年全年促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額為36.406億元，相當(dāng)于平均每筆訂單新氧可以提成8.7%。
2018年-2020年，新氧的營(yíng)收逐年提高，分別為6.17億元、11.52億元、12.94億元，但新氧的運(yùn)營(yíng)成本也逐年增加，2019年達(dá)到8.07億元，占營(yíng)收的70%。運(yùn)營(yíng)成本中，銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用占比最大，2018年-2020年分別為3.06億元、4.7億元、7.26億元，占營(yíng)收的49.63%、40.81%、56.09%。
新氧在高昂的營(yíng)銷(xiāo)后，凈利潤(rùn)卻不可觀，2018年-2020年及2021年的第一季度分別是0.55億元、1.77億元、0.05億元、-0.46億元，凈利率分別是8.92%、15.35%、0.38%、-12.87%。
04 未來(lái)成醫(yī)美版“百度/淘寶”？
上述問(wèn)題會(huì)阻礙互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)成長(zhǎng)為未來(lái)的醫(yī)美版“百度/淘寶”嗎？
多位業(yè)內(nèi)人士和研究院給出了不同的答案。
正如淘寶等平臺(tái)一樣，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)聯(lián)通了產(chǎn)業(yè)上下游，提供了不少的作用。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)關(guān)鍵詞搜索一次獲客成本是5元，百度是30元；互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)在線咨詢(xún)獲客成本是17元，百度為300元；消費(fèi)者若到店里咨詢(xún)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)獲客成本為333元，百度為1000元；最終消費(fèi)在店里進(jìn)行消費(fèi)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的獲客成本為417元，百度是3333元。
這意味著，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)為醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)新了獲客模式，而且醫(yī)美機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的的獲客ROI（投資回報(bào)率）大于其它獲客模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)投入產(chǎn)出比為1:7，行業(yè)通常水平是1:3。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，未來(lái)，醫(yī)美O2O平臺(tái)將成為醫(yī)美行業(yè)樞紐：幫助上游廠商簡(jiǎn)化分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)降低獲客成本，協(xié)助消費(fèi)者高效決策，醫(yī)生可以塑造個(gè)人品牌，同時(shí)引進(jìn)金融、保險(xiǎn)、法律等保障服務(wù)用戶(hù)。
銀河證券此前發(fā)表研報(bào)，看好新氧作為醫(yī)美垂直平臺(tái)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以及持續(xù)導(dǎo)流能力。
但也有人士提到，提到“醫(yī)美版百度”這個(gè)說(shuō)法，除了好的一面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)觸及法律紅線的做法，是否會(huì)是這類(lèi)平臺(tái)的“魏則西事件”（因競(jìng)價(jià)排名搜索到莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)而造成的醫(yī)療事件），以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)有沒(méi)有百度這種企業(yè)的深厚護(hù)城河。
百度此前稱(chēng)，在“魏則西事件”后下線2518家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，撤除疾病搜置頂推廣，限制商業(yè)推廣數(shù)量，每頁(yè)面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30%。此前新氧被曝光上架的醫(yī)療機(jī)構(gòu)違規(guī)銷(xiāo)售肉毒素，第二天新氧下架涉嫌違規(guī)的商家。
張書(shū)樂(lè)表示，醫(yī)美行業(yè)本身就在一種醫(yī)療和保健的邊緣地帶行走，有大量不規(guī)范的行為存在。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)而言，對(duì)入駐機(jī)構(gòu)資質(zhì)審核不嚴(yán)、出現(xiàn)醫(yī)患糾紛等，都會(huì)讓其公信力大打折扣，甚至直接影響生存。特別是缺乏相關(guān)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)，通過(guò)類(lèi)似搜索引擎優(yōu)化和競(jìng)價(jià)排名的方式獲得了客流，很容易造成負(fù)面后果。
張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，至少目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)不會(huì)成為“醫(yī)美版的淘寶/百度”?！捌は嘤行┫嗨?，淘寶和百度可不是一個(gè)信息集裝平臺(tái)那么簡(jiǎn)單。更別說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)談不上有護(hù)城河，只是通過(guò)在線平臺(tái)達(dá)成了對(duì)長(zhǎng)尾用戶(hù)的一個(gè)前臺(tái)接入和營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)散，傳播覆蓋面和到達(dá)率、精準(zhǔn)率較之傳統(tǒng)醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)要好一些。”
沈萌強(qiáng)調(diào)，與淘寶上的交易相比，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)要承擔(dān)的責(zé)任更大，而這恰恰是目前被有意或無(wú)意忽略的，否則很容易再現(xiàn)當(dāng)初的“魏則西事件”。
沈萌更是直言，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美沒(méi)有門(mén)檻，甚至都算不上賽道?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)如果沒(méi)有自身的資源或技術(shù)能夠給醫(yī)患雙方的連接提供附加值，那么就不存在護(hù)城河。“只有市場(chǎng)主體同質(zhì)化高，而且紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中介才有存在導(dǎo)流的價(jià)值。醫(yī)美作為具有技術(shù)專(zhuān)業(yè)性門(mén)檻的行業(yè)，不會(huì)一直小散亂的存在，未來(lái)大品牌大企業(yè)必然進(jìn)行整合，那也就沒(méi)有這種中介存在的必要?！?/p>
展望未來(lái)，東興證券在研報(bào)中提到，目前監(jiān)管對(duì)醫(yī)美亂象的整治決心較大，若目前已實(shí)施的針對(duì)性整治措施效果不及預(yù)期，則未來(lái)可能出現(xiàn)面向全行業(yè)的監(jiān)管政策，廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息、價(jià)格透明度、投融資、產(chǎn)品審批等方面或仍存在進(jìn)一步的政策風(fēng)險(xiǎn)。目前已實(shí)施的監(jiān)管政策影響主要集中于下游的終端消費(fèi)，短期或?qū)?duì)行業(yè)供需兩側(cè)產(chǎn)生一定影響。需求端將受到廣告、醫(yī)美貸相關(guān)整治沖擊，供給端非正規(guī)機(jī)構(gòu)將成為整治重點(diǎn)，行業(yè)整體規(guī)模可能出現(xiàn)一定萎縮。
至于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)如何構(gòu)建健康有序的發(fā)展賽道，鄭寧指出，要做到三點(diǎn)，一是相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮行業(yè)自律作用，制定標(biāo)準(zhǔn)；二是國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)執(zhí)法，打擊違法行為，健全部門(mén)溝通和聯(lián)動(dòng)機(jī)制，健全社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)投訴舉報(bào)，形成監(jiān)管合力；三是醫(yī)美平臺(tái)加強(qiáng)合規(guī)建設(shè)，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，建立健全信用監(jiān)管制度，通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)違法不良信息進(jìn)行過(guò)濾識(shí)別、及時(shí)處置，健全投訴舉報(bào)機(jī)制。
END
記者 王瑩 實(shí)習(xí)生 王雪
版式 褚念穎
編輯 吳鳴洲
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IPO日?qǐng)?bào)
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